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白冰被员工“骗”1000万？对方回应：事不是靠一张嘴说说
文 | 品牌棱镜，作者｜田甜幸运咖的热搜，险些很少产生在消费者层面——好比某款产品卖爆，或者与某位明星的联名活动刷屏伴侣圈。2025 年 11 月，幸运咖号称已成为继瑞幸、库迪之后的国内第三家 " 万店俱乐部 " 咖啡连锁品牌。但在好多乡镇里，人们望着红白黑相配的 " 幸运老 K"，却底子不知路这家门店竟与蜜雪同根同源。幸运咖更多的热搜来自加盟商圈子里。近期，随着蜜雪冰城布局现磨咖啡传闻坐实，幸运咖加盟商们怨声载路。" 这就像内部流派之争，蜜雪冰城也必要业绩。" 一名幸运咖加盟商向品牌棱镜暗示。更早些时辰，2026 年农历春节前夕，一封《致张总：幸运咖加盟商，真的顶不住了！》的公开信在网络上流传。信中痛陈幸运咖执行团队 " 能力不及、态度缺位 "，要求首创人张红甫 " 亲自坐镇 "" 两全全局 "。其时，关于 " 幸运咖关店 " 的抖音短视频隔三差五就能刷到。幸运咖，成立于 2017 年，这是蜜雪冰城曾寄托厚望的独立咖啡品牌。蜜雪冰城曾试图把自己整套的成功模式，美满复造到幸运咖身上——壮大的供给链支持廉价战术，大量的加盟商打开下沉市场，还有一脉相承的包装与营销战术。只是，九年从前了，幸运咖依然没有长出自己的样子。被蜜雪冰城 " 遮挡 "" 一个品牌最惨的时辰就是没有人记得它。" 幸运咖加盟商王亮如此向品牌棱镜描述幸运咖品牌的近况。必须认可的是，当一名职场人士请同事或者伴侣喝咖啡，他可能会选择星巴克、瑞幸，或者 Manner，应该不太会选择幸运咖。上海市文化创意产业推进会颁布的《中国城市咖啡发展汇报》显示，2024 年中国人均咖啡消费量达到 22.24 杯。这距离 " 把咖啡当水喝 " 太过遥远；痪浠八，在相当长一段功夫内，咖啡在中国依然属于幼资饮品，消费人群依然以都市年轻报答主，背后则是社交、品尝与生涯方式的体现。你看瑞幸、库迪虽为平价咖啡，却一向致力不让自己掉进 " 廉价咖啡 " 的心智里。瑞幸告白里尽是都市职场场景，在产品方面则强调 " 咖啡师专业 "" 原料优势 "；库迪则在包材上玩起了 " 艺术风 "" 幼香风 "，原来性价比咖啡也能变得时髦。在营销方面，瑞幸、库迪与产品迭代高度协同：左手高频上新，造就用户粘性；右手通过一个接一个联名，让品牌在年轻人中维持话题度。反观幸运咖，很多加盟商一致以为，产品包装无法带来感情价值。在营销方面，固然幸运咖近期官宣迪丽热巴、梁朝伟出任品牌全新代言人，也一度签约过 TFBOYS 队长王俊凯，但在很长的功夫里，其主题代言人出现过空窗期，或者在年轻人群中声量不及。" 咖啡消费市场的确存在鄙夷链，好多消费者会感触，请客喝幸运咖拿不出手。" 王亮暗示。而据品牌棱镜对多名幸运咖加盟商的访谈，他们经营的分歧店型中，学堂店盈利情况普遍比商场店及街边店要好。其中一名加盟商这样暗示：" 也就学堂店还能盈利，由于学生对便宜几块钱比力敏感。"自 2019 年蜜雪冰城全资控股幸运咖后，幸运咖就被深深刻上了蜜雪冰城的烙印。幸运咖早期门店。这里有段插曲。2017 年蜜雪冰城投资孵化幸运咖之初，曾走过长达两年的摸索期。据误点 LastPost 报路，彼时，幸运咖掌管人是一家精品咖啡店的主持人，定价一杯美式 8 — 10 元，一杯拿铁 10 — 12 元，最贵的大杯焦糖玛奇朵 15 元，" 不比其时的瑞幸便宜几多。" 门店散布则集中在蜜雪冰城大本营郑州，经交易绩平平，门店数也持久没有突破 20 家。蜜雪冰城全面收受后，团队经过了一番复盘，以为幸运咖之前的定价偏高，对二、三线城市白领没有吸引力，因而将每一杯饮品价值下调 3 元左右。而在降价之后，学堂左近门店盈利情况要显著优于写字楼门店。尔后，幸运咖便对准了幼镇青年与学生这类主体，这也是蜜雪冰城的主题消费人群。张驰是一名郑州本地的幸运咖加盟商，共有 3 家幸运咖门店。他通知品牌棱镜，在郑州的好多处所，幸运咖都是贴着蜜雪冰城开店的。" 招商人员甚至会通知我们，哪家蜜雪冰城生意好。" 这当然有利于将蜜雪旗下两个品牌绑缚在一路，借助蜜雪冰城的品牌力为幸运咖带来早期客流。但在张驰看来，另一面，这对于幸运咖想要打造专业咖啡品牌并无裨益。幸运咖挨着蜜雪冰城开店。重要原因在于，蜜雪冰城 4 块钱一杯柠檬水以及 " 雪王 " 的亲民形象早已深刻人心，这对于幸运咖的定位与定价无疑是一种限度。如今，好多消费者对幸运咖的认知只是 " 平价茶饮的延长 "，而不是正统的咖啡品牌。" 若是未来霸王茶姬想做一个品质咖啡品牌，或许有机遇，由于霸王茶姬品牌调性高，而幸运咖是蜜雪旗下品牌，门店又紧挨着蜜雪，价值天花板就在那里。" 张驰向品牌棱镜暗示。不服水土2020 年，张红甫曾写下指标：打造幸运咖品牌，用 5 年复造出一个蜜雪冰城。从后面几年的发展来看，幸运咖对于蜜雪冰城的 " 复造 " 远不止于选址、价值战术，而是 " 照单全收 "，蕴含 Logo 形象、产品包装、营销战术等。这一整套模式在蜜雪身上浑然天成，换作咖啡品牌幸运咖，却显得有些不服水土。林洁是一名幸运咖早期加盟商。她向品牌棱镜回顾，2020 年的一天，她筹备开一家幸运咖，因而去一家幸运咖门店调查。她清澈地记得，红色的充气门下，一名区域经理站在梯子上，拿着发话器喊麦：" 咖啡大咖幸运咖，5 元咖啡带回家！"" 区域经理喊得出格负责，感触整个团队出格有激情。" 其时，林洁并没有感触，幸运咖沿用蜜雪冰城喊麦、播放音响、发产品宣传单页这类打法有什么不合劲。直到开了好几家幸运咖，她才逐步意识到，" 这不像是开一家咖啡店，这样的宣传方式年轻人不会喜欢。"同样让林洁感应复造蜜雪 " 失灵 " 的，还有幸运咖 Logo，以及产品包装。幸运咖 Logo 上的品牌形象叫 " 幸运老 K"，源于扑克牌中的梅花老 K，也就是亚历山大大帝的形象。这一设计来自品牌征询服务公司华与华。2020 年，幸运咖与设计出 " 雪王 " 形象的华与华达成战术合作，颁布全新品牌形象，并自此盛开加盟。在华与华的案例解读中，梅花老 K 是一个寄生在全球文化母体中的卡通形象，华与华则为其戴上一副墨镜，实现了 " 大咖范儿 " 的 " 私有化 "，让人 " 一眼就记住 "。这与 " 雪王 " 卡通形象的设计思路一脉相承。但问题在于，与 " 雪王 " 形象相配套的产品，是 4 块钱的柠檬水，2 块钱的冰淇淋筒。更沉要一点是，蜜雪冰城成立于 1997 年，尔后 20 年里，蜜雪冰城险些没有遇到过敌手。它有足够的功夫打磨产品，造就用户心智。而当新茶饮战争白热化时，蜜雪冰城的同业是 20 元以上的喜茶、奈雪，10 元以上的古茗、茶百路，压根就不在一张棋盘上。" 幸运老 K" 必要适配的，则是本应有着幼资调性的舶来饮品——咖啡。张驰向品牌棱镜暗示：" 其实幸运咖的豆子不差，但幸运咖价值太低，利润太薄，幸运老 K 的卡通形象，更是与咖啡传递的气质格格不入。"此表，不成忽视的是，就在幸运咖急剧扩张时期，瑞幸、库迪这两个敌手带着壮大的本钱杀进来了。" 此刻回头看，幸运老 K 的品牌形象，审美的确有待提升；褂邪按⑿锪稀⒖Х缺纫幌盗猩杓，色彩太杂了，或许能够进建同业，更简洁一点，更高级一点。" 林洁说。若是没有瑞幸、库迪那场持续经年的 "9 块 9" 价值战，以及与之相伴随的规；┱，或许，幸运咖有机遇凭借自身价值优势，通知下沉市场消费者，一杯平价现磨咖啡是什么味路。一如昔时蜜雪冰城鄙人沉市场扎下扎实的树根。但市场显然没有给幸运咖功夫。2023 年 6 月到 2024 年 7 月，瑞幸门店数从 1 万家增长至 2 万家，库迪则在 2023 年开出约 6000 家门店。2024 年之后，险些所有幸运咖加盟商都能感触到，开在身边的瑞幸、库迪门店变多了。而在这个功夫点，下沉市场消费者喝咖啡的习惯尚在造就期。这时辰，在统一价值带下，哪个品牌越发拥有话题性，哪个品牌做营销更能玩出花腔、带来感情价值，哪个品牌就更有机遇占据消费神智。美团行业洞察数据显示，2023 年下半年来，幸运咖每季度关店数持续突破百家，2024 年第二季度，关店率高达 10.2%。" 老迈、老二打架，了局把老三干没了。" 张驰如此描述瑞幸、库迪打价值战，幸运咖被殃及的惨状。不成否定，"9 块 9" 为瑞幸、库迪带来足够关注度，"9 块 9" 险些成为现磨咖啡门槛价值。而在 9 块 9 之下，消费者也不定愿意仅为性价比买单。" 蜜雪就是卖原资料的 "此刻，做奶茶的头部品牌险些都将触手伸向了咖啡。今年 1 月，古茗的 " 苦尽柑来 " 已经推出就火爆全网；截至目前，茶百路有咖啡的门店已拓展超 500 家，据咖门报路，茶百路咖啡掌管人泄漏，今年（咖啡）将会在全国门店大力铺开。不外茶饮品牌做咖啡早就不是新鲜事。蜜雪冰城早在 2022 年就起头卖咖啡。昔时，蜜雪冰城上线了一款椰椰拿铁，就连名字都跟幸运咖爆款同名。一名幸运咖加盟商通知品牌棱镜，"（蜜雪冰城）卖得还比幸运咖便宜。"而蜜雪冰城近期布局现磨咖啡，相迸宗此前卖咖啡，区别在于，此前是将咖啡粉滴滤成咖啡液，此刻则是使用全自动咖啡机现磨咖啡粉？杉垩┍遣季挚Х雀徊，幸运咖也越来越像蜜雪冰城的子集。加盟商群体中，抱怨满天飞，" 这让开在蜜雪旁边的幸运咖怎么办？"。不外也出现了一种理性而又无可何如的声音。" 蕴含岁首《致张总：幸运咖加盟商，真的顶不住了！》那封信在内，加盟商对品牌的等待太高了。" 张驰说，" 蜜雪就是卖原资料的，若是蜜雪不做现磨咖啡，市场份额也会被古茗抢去。"据品牌棱镜对多名幸运咖加盟商的访谈，幸运咖和蜜雪冰城开在一路，幸运咖每月交易额能做到蜜雪冰城的三分之一就算绩优。但在张驰看来，这样的门店布局从一路头就是 " 窝里斗 "。" 幸运咖开店之初必然会分走一部门蜜雪的客流，后来蜜雪卖咖啡抢走幸运咖顾客，这没有性质区别。"不外一个集团同时占有奶茶和咖啡品牌，凭据王亮的观察，" 蜜雪内部也很矛盾，很纠结，若是幸运咖交易额出格好，也必然会影响到蜜雪冰城的业绩。" 有的决策落实到品牌层面，则显得拧巴。据王亮回顾，幸运咖曾上线过一款芋泥拿铁，那是在拿铁咖啡里加了一勺芋泥，味路让王亮感触难以形容。" 我们其时就感触，可能是蜜雪冰城的原资料卖不掉了，就做成罐装，卖给幸运咖门店。"林洁对此也有同感。她向品牌棱镜暗示，固然幸运咖也推出过销量不错的产品，但其产品上新不足整体规划，" 一下子上新好几款新品，接着就半年不上新了。"此表，研发产品该当从市场启程，看用户喜欢什么，再反推给研发和上游供给链。" 幸运咖如同是工厂出产什么，供给链有什么，门店就卖什么，挨次搞反了。" 林洁说。不论怎么说，茶咖融合大势所趋，随着奶茶增长放缓，蜜雪冰城布局咖啡也在情理之中。而各个品牌声量若何，各家门店能不能赢利，最终还是要靠市场竞争。只是，有几多消费者会为还没有讲出自己故事的幸运咖买单呢？（应受访者要求，文中王亮、张驰、林洁为化名）
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