李幼冉回应《心愿方便贴》跑调：我50岁了，底子记不住歌词
作者 | 餐饮老板内参 内参君巨头下乡，县城餐饮的 " 冰与火 " 前不久，内参君回了趟老家 。左近的幼镇上新开了一家肯德基与必胜客的 " 双子星 " 门店 。雨下得淅淅沥沥，店内仍坐满了年轻人，他们嚼着炸鸡，笑闹声一片 。◎摄图：内参君这个场景，正被批量复造到数千个类似的乡镇 。走在这些陌生又熟悉的街头，连锁餐饮品牌的密度在急剧攀升 。茶饮、火锅、烘焙、咖啡、快餐，险些所有连锁化水平高的餐饮品类，都能在这里成长 。截至 2025 年底，蜜雪冰城三线及以下城市门店占比不变在 58% 左右；古茗乡镇门店占比则高达 44%； 肯德基 2025 年加快下沉，新增门店过半布局在三线及以下城市；塔斯汀、华莱士等更这个战场的老玩家 。就连已经对下沉市场优柔寡断的星巴克，如今也亮出了獠牙 。星巴克中国 CEO 刘文娟在 4 月 8 日确认，未来三年，星巴克中国要进入 1500 个以上县级行政区 。连锁巨头们的挺进，带来的是县域餐饮市场的急剧拥挤与凶残洗牌 。 以福建省的南靖县为例 。内参君持续跟踪了县城主干路榆林南路在 2021 年、2024 年、2026 年的品牌更迭，发现它就是一部浓缩的县城餐饮进化史 。几年前，街上还是区域连锁和山寨品牌的全国，如今，铺位险些被正规连锁餐饮品牌占据 。并且，较早下沉的头部品牌，根基都扎下了根 。尤其是头部茶饮、西式快餐品牌相对不变，品牌汰换率不高 。 ◎ 2021 年：南靖县榆林南路山寨品牌与区域品牌居多◎ 2024 年：南靖县榆林南路茶饮咖啡头部已经下沉，逐步扎根◎ 2026 年：南靖县榆林南路茶饮市场险些见顶，更多连锁品类进入摄图：内参君不外，回本周期已经被显著拉长了 。周舟在南靖县下辖乡镇经营 2 家奶茶店，他通知内参君，如今一家店的回本周期或许要拉长到三年左右 。面对多家茶饮店的竞争，他暗示生意 " 一年不如一年，此刻是看谁先熬死谁 " 。茶饮品牌的下沉盈利，差不多见顶了 。甚至，一些同品牌在统一个县城、乡镇的二店、三店，也起头偷偷收缩 。巨头往下走，其他品牌也起头承压 。在镇上做了 2 年表卖的柯伟，对此感触尤为深刻 。他坦言，自从肯德基、塔斯汀相继开业后，正本生意尚可的华莱士表卖单变少了，而不少本土幼连锁，更是 " 打不外 " 关店了 。炸鸡汉堡表卖，各人此刻都点这几个连锁品牌 。县城商场崛起，加快餐饮分化连锁品牌的下沉背后，另一股更重大的力量，就是县城贸易综合体的崛起 。 县城商场已经出现了显著的虹吸效应 。尤其到了节假日，路上的人并不多，一到商场就看到满满的消费者 。在安徽德阳市，其下面的县城万达接连开业 。舒城万达广场、霍邱万达广场开业后，万达凭借先发优势虹吸全县客流，已经挤进了 2026 年 Q1 德阳市购物中心客流 TOP3 。 全国性贸易综合体在加快向县城渗入 。赢商大数据显示，2025 年 30 多个贸易项目在县城 / 县级市开业，其中大部门项目是本地首个一站式购物中心，不乏多个 10 万方以上大体量贸易 。早在 2024 年中，万达广场在全国百强县布局了近 30 个项目；主打下沉市场的吾悦广场紧随其后，在百强县布局项目超过 25 个 。今年，王府井百货也在加快下沉，山东莱西王府井购物中心成为本地首个集购物中心、五星级酒店、高端写字楼于一体的城市综合体；恒太贸易则潜入安徽庐江 ……商场，在成为县城新的流量闸门，同时也加剧了品牌的流量分化 。 商场招商优先选择连锁品牌、驰名品牌，它们自带流量、形象统一、经营不变，能提升商场档次与租金收益 。蜜雪冰城、肯德基、霸王茶姬、瑞幸咖啡等品牌，险些成为县城商场的 " 标配 "，占据黄金楼层与主题铺位 。甚至在连锁品牌之间，也分三六九等 。南方一座县城商场的招商人员范东升向《财经》泄漏，自从 2019 年前后商场立项以来，星巴克就是他们首批接触的品牌之一，" 必须拿下 " 。为此，商场不仅提供全场最好的大门地位，还有装建补助和宣传用度，并签定了排他和谈，承诺未来不会引进瑞幸、库迪等品牌 。租金从营收中按比例抽成，第一年为 7%，逐年递增，这在商场餐饮业态 5%-20% 的扣点领域中处于较低程度 。流量被商场收拢，优质点位愈发集中 。而这些商场里的黄金铺位，通常都是被连锁品牌包揽，直接压缩了幼商户的经营前途 。流量分配的天平一旦失衡，门店与门店之间的差距很快就被拉大 。头部连锁容易获得好点位、好流量、好交易额，而幼店们则愈加举步维艰 。创业幼白，成了第一批 " 就义者 " 巨头们的到来，最先击垮的不只是本土幼店 。对那些有口碑、有手艺、有固定客群的县城老店来说，文旅盈利和本地情面社会是他们的护城河 。反而不少本土老店由于文旅的鼓起，客流不降反升 。真正以最急剧度倒下的，是跟风加盟 " 网红品牌 "，或者山寨品牌的创业幼白 。 餐饮幼白们选择县城餐饮，往往基于一些致命的判断 。最典型的是选择网红品类，看什么火就做什么 。 好多创业者很容易被快招公司用网红话术所感动 。他们将那些依赖打卡消费的品类，直接照搬到县城，忽视了县城市场消费结构不变、人群偏老龄化、更注沉刚需与性价比的现实 。在南靖县，不少关关的餐厅都是红极一时的网红品类，如干蒸菜、株洲鸭脖、烘焙超市等 ....... 火得快，凉得也快 。◎摄图：内参君县城餐饮的主题竞争力，不是打卡，而是口碑与复购 。网红品类的热度来得快去得更快，一旦新鲜感消退，那些复购率极低的网红产品，很快就会被市场打回真相 。品类的错配，从一路头就写好了终局 。其次是把县城当做贸易匮乏、品牌稀缺的蓝海市场 。殊不知，今天的下沉市场早已不是空缺地带 。当创业者还在空想 " 县城第一家 " 时，连锁巨头的门店早已开到了家门口 。一位山西县城的直接加盟商直言，从我们县城餐馆的更迭速度也能够看出来，商铺的换血速度越来越快 。好的商机、好的项目、好的生意模式多么内卷，从身边就能观察到 。去年我们家楼下开了一家快餐店，专门卖西安名吃，生意很好 。了局今年，我发现就在这家店左近，又开了三家西安名吃 。而县城市场里，较早入局的加盟商已经逐步进化为 " 专业玩家 " 。无论是商铺资源，还是品牌资源、人脉资源都集中在这些人手中 。有优质的品牌铺开加盟，他们往往是第一拨拿到入场券的人 。对毫无经验的创业者来说，县城餐饮早已不是低门槛的避风港 。下沉市场，已不是遍地黄金麦肯锡预测，到 2030 年，中国超过 66% 的幼我消费增长未来自三线及以下城视注县乡市场等下沉市场，县域成为中国提振消费的关键一环 。但巨大叙事之下，市场逐步成熟，机遇窗口就会迅速收窄，留给后来者的，往往是越发凶残的裁减赛 。那些以为 " 县城好赢利 " 的人，在被现实狠狠教育 。而真正看懂下沉逻辑的人，早已收起空想，鄙人沉市场里一步一个足迹地，筹备打一场硬仗 。（备注：文中周舟、柯伟均为化名）