2岁不丹幼公主走红，趴在“东方凯特”背上撒娇，穿金色国服被父王宠溺
文 | 窄播，作者 | 麻花（北京）在国货美妆圈，毛戈平有自己的「绝对领域」。它的年营收刚过 50 亿，体量只有行业前两名珀莱雅和上美的一半左右，但却有更强的盈利能力：84.2% 的毛利率和 23.9% 的净利率不仅高过本土 TOP 2，也超过了国际大牌里的雅诗兰黛和欧莱雅。好多人将毛戈平的差距化优势归因于它的高端定位，以及「东方美学」和「骨相化妆」的标签。和本土品牌相比，它有更高端的形象，和国际大牌相比，它又更懂中国消费者。但问题在于，为什么消费者会持续认可这种定位和标签。有业内人士以为，毛戈平最怪异之处在于它能够依附线下专柜的试装服务和履历，与产品绑定销售，从而形成高认可度和高复购率。在财报中，毛戈平也在持续强调它在这方面的优势：从 2024 年到 2025 年，它的线下专柜数量从 409 个增长到 445 个，线下销售人员从 2700 个增长到了 3300 个，均匀每个线下网点有 7 个销售人员——本土美妆 TOP 10 里，再没其他品牌有这种「线下配置」。财报颁布之前不久，一个接赘幼洋南波湾」的毛戈平柜姐在社交网络走红。她最起头颁布的视频只是自己工作的日常，之后造成演示怎么用毛戈平的产品打造分歧妆容，随后又给好几个网红博主「换脸」化妆，这让她在抖音和幼红书上计算占有了超 60 万粉丝，多个视频点赞量上万。有消费者暗示，她们是由于被幼洋的化妆技巧吸引，起头关注毛戈平。不是每个「柜哥」「柜姐」都有幼洋的流量体质，但这个群体的确是通报毛戈平品牌形象的沉要一环Ｗ⒍ㄕ叱扑鞘鞘迪植仿睦墓丶宋，质疑者则以为他们在对消费者「按头洗脑」。带着好奇，我们约了一次毛戈平的化妆履历，想从它遍布国内 120 个城市的线下柜台，感触一下对这个单价比肩国际大牌的本土品牌，人们的认可和争议到底从何而来。毛戈平的两次关键之战在谈这次履历之前，我们必要先回首一下毛戈平成立以来的几个关键节点。2000 年，已经颇有名气的化妆师毛戈平缔造同名品牌，依照官方说法，品牌从缔造之日起就定位高端。但想要高端形象立得住，就不得不在线下的高端商场露脸，而刚缔造的毛戈平却在这方面再三碰壁。转折呈此刻 2003 年，毛戈平自己辗转到上海港汇恒隆，软磨硬泡与商场一位治理人员签下对赌，对方愿意让毛戈平进场试一试，但这个好不容易争取来的柜台却是在紧靠扶梯的犄角旮旯，地位极度不好。为了吸引顾客，昔时的毛戈平会时时到柜台给消费者化妆，展示各类产品的使用方式，最终让想履历一下的顾客在柜台前排起长队。毛戈平因而在港汇恒隆一年内做了 9 个月销冠，也占有了进入其他中高端商场的敲门砖。功夫到了 2010 年代后半叶，随着社交网络和内容电商的鼓起，各类花式噱头的美妆层出不穷，与它们相比，毛戈平更像是一个被专业化妆师熟知、却在消费者刻下没太大声量的品牌。直到 2019 年，毛戈平自己又实现了关键一战。在网红博主「深夜徐教员」的视坡凤，他撸起袖子为对方「换头」，立竿见影的成效让他和品牌再次出圈，尔后他又呈此刻李佳琦直播间为模特改装。几次「亲自下场」，硬是让消费者在急剧更迭的美妆市场记住了毛戈平，并将它和「化妆技术」、「换头术」强绑定；乜疵昶酱拥拊斓匠鋈Φ墓，它差距化来自两方面，一是对峙做线下渠路、对峙进中高端商场带来的高端品牌形象，另表则是线下 「教化妆」服务带来的怪异履历。作为美妆大家的毛戈平教员显然无法呈此刻全国各地的商场里，也无法持续活跃在网红大 V 的视坡凤，但 3000 多名柜哥柜姐，成了毛戈平的分身。必要把稳的是，只管毛戈平的公司业务里，有一个幼分支是由 10 所化妆学堂组成的「化妆艺术培训」，但并不是所有毛戈平柜姐都有财力和机遇前往这些学堂进建。只不外，公司招聘专柜员工时，都要求他们有胜任化妆师的能力，总部也会每月一次派「教员」前往各地做培训，让他们相识最新妆容和新品卖点。有毛戈平员工通知《窄播》，在公司内部，专柜员工既不会被叫做「销售」，也不会被叫做「BA（美容照拂）」，而一律就称为「化妆师」——从称号上，就能看出毛戈平想复刻首创人心灵的用意。力推的护肤，全套的手法凭据官方信息，消费者免费注册即可成为毛戈平的会员，每个会员有一次免费的妆容 / 护理服务，但想要履历上，你首先得预约。作为一名北京向阳人民，我提前一周才预约上了向阳大悦城的试妆履历。周围几个毛戈平专柜，工作日全天 10 个时段全数「约满」，底子无法在当天或提前两三天约上。向阳大悦城的毛戈平柜台在 B1 楼，邻接面包店和数码店，地位远不如 1 楼的雅诗兰黛、兰蔻。但对比鲜明：它在单元面积内建设了最多的柜姐，而比起楼上柜姐们彼此谈天的闲情逸致，或者站得垂直给顾客推荐产品，那个工作日的下午，至少四个毛戈平柜姐们正撸起袖子给顾客化妆。接待我的柜姐先问肤质和需要，而后起头妆前护理：用的是 880 元 /130ml 的「黑金焕颜精华水」，以及 540 元 /51g 的黑霜，说这能「让妆容更帖服」。这套 SOP 不是无意，或许率和公司的产品战术有关。毛戈平起身于彩妆，但护肤品在成为更赢利的生意。2025 年，护肤品件单价从 312 元涨到 328 元，毛利率 87.3%，高于彩妆的 83.3%。整年绝对销冠是一款大包装售价上千的「鱼子酱面膜」，卖了 10 亿元；柜姐给我用的黑霜也卖了超 3 亿。柜姐通知我，至少在她地点的柜台，人们会更多买走毛戈平护肤品而不是化妆品。想必她在试妆最起头阶段的产品力荐，几多对这个采办比例、以及财报里的数据做出了贡献。随后她顺次给我上了遮瑕、底妆、眼妆、建容、腮红高光，履历过程和社交网络上的说法一样，只有你虚心问，她就耐心讲每款产品的用法和化妆技巧——相比其他品牌 BA 更直接的试用，毛戈平的柜姐的确更像在「教化妆」。她还提到，凡是来履历的顾客，鲜少有人会空着手脱离。发言间隙，我身后一位顾客和她的伴侣下单了近 2000 块的产品，另一位脱离又折回来加购了些其他商品。关于毛戈平的线下履历，社交网络上一向有截然分歧的两种声音Ｗ⒍ǖ娜怂涤泄窠憬淌诘幕奔记苫蛘呤址映，某些毛戈平产品变得更好用了。质疑者则以为，在柜姐的解说里，大无数产品都有特定且繁复的使用方式，这让他们疑惑产品自身可能只是平平无奇。一位毛戈平员工通知《窄播》，稍显繁复的使用步骤反而成了门槛，筛选出认可其使用方式和品牌溢价的主题用户。公司还会为高消费会员提供彩妆讲堂，类似 lululemon 的社群活动。履历实现后，由于不好心理，我也为柜姐贡献了些业绩。柜姐塞给我的幼样里，赫然有销冠「鱼子酱面膜」——它不是新品，但肯定是毛戈平最但愿顾客反复采办的高客单高毛利产品。本土美妆的线上 & 投流依赖症一次主观的履历齐全不及以解答所有毛戈平的分歧之处，但它几多让我看到毛戈平经营多年的线下履历，怎么助它在用户刻下催生出认可和忠诚度。凭据 25 年年中报，毛戈平线下柜台的客单价为 800 元，这在本土美妆品牌里算得上自成一家。不仅如此，毛戈平坦体复购率还从 23 年的 26.8% 提升到了 25 年的 33%，线下复购率更是达到了 36.5%。美妆品牌鲜少自动泄漏复购数据，而国泰君安的一份研报称，国内美妆品牌均匀复购率仅在 20% 左右。在刚从前的 2025 年，本土 TOP 10 美妆企业中的大无数发展都不太梦想。珀莱雅在元勋方玉友卸任之后的增长失速，无论是孵化的美妆品牌彩棠还是收购的日本洗护品牌 Off & Relax，都无法添补珀莱雅单品牌增长见顶带来的颓势。韩束母公司上美没有如愿实现首创人吕义雄年收百亿的指标，只管它营收和净利润仍在双位数增长，但为了维持增长，它的营销及推广开支增速远高于营收增速，销售用度率更是攀升到了 58.9%。更惨的情况呈此刻丸美生物身上，只管它 25 年营收增长了 16.5%，净利润却大跌 27.6%，其中最重要的原因是公司把近 6 成的营收砸向营销出格是线上投流，但投入没能换来梦想的回报。我们无意对比毛戈平在其中到底有怎么更好的经营质量，终于它一向宣称在致力搞研发，但研发用度只占到营收的 1.9%，你很难拿这个数听说服更多人，它有多么怪异的产品创新。此表毛戈平的营销用度率为 48.3%，只管这一数据低于珀莱雅（49.9%）、上美（58.9%）和丸美（59.45%），但和营销用度率在 30%+ 的国际品牌比起来，仍不算健康。但不得不认可，在本土美妆靠着线上化和强营销投入实现高速增长，甚至抢下表资品牌不少市场份额确当下，毛戈平刚好补上了它们都未曾沉点经营的、叫做「线下」和「履历」的短板。同样以上述几家公司为例，珀莱雅、上美和丸美的线上渠路销售占比，高达 88%-95%，在这种比例下，品牌很难不靠投流来吸引关注维持增长，而当各家都在争相投流时，有关 ROI 的降低成了必然。甚至有分析师暗示，超高线上占比，让人很难说清，某些品牌到底该算线上品牌、抖音单渠路品牌，还是一个能凭借自身产生品牌力的品牌。淘天集团快消等事业群总经理激云曾提到，在经历了早期高速发展、算尽各类渠路和细分人群的投流 ROI 后，如今的美妆品牌在起头器沉线下、器沉品牌力的打造。有的品牌汇聚焦用户履历，有的则回归电视告白、电梯传媒和线下开店这种「传统打法」，来传递品牌价值、提升品牌形象。激云以为这种「传统打法」共同线上输出，能力在如今的大环境下有更好的成效 。只不外，「传统」通常意味着更长周期和更多耐心，并非一旦一夕之事。但毛戈平在这种「传统」上已经对峙了 20 多年。直到 2025 年，它的线上销售占比才初次轻微超过了线下。这不仅让它预防了陷入对线上和投流的红海竞争，也让它的柜哥柜姐们，通过重大的线下网络影响消费者，形成了怪异履历和用户粘性，有了自己的「绝对领域」。毛戈平赴港上市时，业内有一种质疑是，它的品牌声量齐全依附毛戈平自己的名誉度，终于它的再度翻红，靠的就是毛教员 2019 年以来的几次「亲自下场」。质疑以为，它无法像 MAC、NARS、植村秀等化妆师品牌一样，脱离首创人后依然持久发展，毛戈平能走多远，没人说得准。但有一点能够注定：它想持续赢利，靠的不再是毛戈平自己，而是 3300 个柜哥柜姐的手手相传。