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总结全网798篇了局

不懂人道，别做销售

文｜Grace编纂｜杨布丁4 月 14 日日本横滨，上任满一年的日产 CEO 伊凡 · 埃斯皮诺萨（Ivan Espinosa）颁布了最新的发展愿景，除了定下 AI 界说汽车沉塑用户履历的方向，全球领域的 " 瘦身 " 收缩也持续加码，车型阵容将从 56 款缩减至 45 款。这场颁布会的氛围，与若干年前戈恩在职时期的英姿飒爽截然分歧。彼时的日产还处在加快扩张期，2017 年雷诺 - 日产 - 三菱联盟年销量已达 1060 万辆，是超过公共集团的全球第一大乘用车联盟，而戈恩最大的心愿就是退休前亲手打造出一个超过公共和丰田的汽车帝国。直到 2018 年底日产亲手将戈恩送进监狱，故事迎来了另一个走向，尔后八年间，日产经历了自 1999 年险些破产以来，史上最严沉的生计；，指标也从 " 追赶全球第一 " 造成 " 活下去 "。这八年，全球汽车产业经历了百年未有之大变局，而日产似乎在每个关键节点上都踩错了节拍，从旧日的电动前锋沦为如今的奋力追赶者，四任 CEO 的频仍人事更迭导致日产的决策战术一向扭捏不定，在华销量陆续七年下滑。这家老牌车企命运的放诞升沉，正是一面值得整个传统汽车行业审视的镜子。巅峰坠落：日产与 " 救世主 " 戈恩的恩仇情仇要理解日产今天为什么走到这一步，2018 年 11 月 19 日是一个绕不开的日子。那一天，日产汽车锹江事长卡洛斯 · 戈恩在羽田机场被捕，罪名是涉嫌少申报幼我收入，而在此之前，他是最受日自己爱戴的表籍高管。戈恩和日产的故事是须生常谈，终于是已经被写进贸易教科书的经典案例，单一概括就是，1999 年陆续七年吃亏的日产濒临破产，想扩大规模的雷诺决定出手互助，收购了部门股权并派出戈恩沉振日产？逅 · 戈恩有 " 成本杀手 " 之称的戈恩仅用 1 年就让日产扭亏为盈，把日产打造成一家欣欣向荣的车企，甚至反过来起头用利润供养发展碰壁的雷诺。戈恩的野心越来越大，他一手组建了年销规模超千万辆的雷诺 - 日产 - 三菱联盟，开启疯狂扩张模式，而戈恩与日产和雷诺，甚至日本和法国当局之间的矛盾，也起头浮现。由于法国当局自身是雷诺的最大单一股东，而雷诺又曾是日产最大股东，所以几方之间的关系盘根错节：戈恩有远见有伎俩，为了汽车帝国大业拼命促成联盟整合；雷诺和法国当局曾用真金白银救了日产，但后面反过来要靠日产输血，也但愿联盟关系更缜密；日产规模和利润反超雷诺后，始终对双方不平等的关系心怀芥蒂，甚至将戈恩加强联盟整合理解为雷诺要彻底归并日产。最终几方矛盾激化，日产以经济问题为由将戈恩送入大牢，但这个决定属于杀敌一千自损八百，由于没有了戈恩的日产很快陷入混乱，高管团队面对洗濯，再加上之后疫情和电动化海潮扭转了全球汽车产业走向，日产复苏的脚步被彻底打乱。戈恩被捕前的 2018 年，日产全球销量 551 万辆，其中中国市场更以 156.4 万辆创下汗青峰值；戈恩被捕一年后，日产全球销量跌至 517 万辆，公司市值跌去 60%。彼时日产还在等待能急剧走出阴霾，却没想到这只是新一轮下滑的起头，至 2025 年，日产全球销量已跌至 320 万辆，中国区销量更降至 65.3 万辆，销量占比从 2019 年的 30% 跌至 20%。此刻回看，不知路日产和日本当局有没有痛恨当初那个 " 送走戈恩 " 的决定。八年四任 " 救火队长 "，挡不住日产滑入吃亏深渊戈恩的离去留下的不仅是权势真空，尔后八年间，日产换了四任 CEO，期间虽有过短暂复苏，但仍旧没有彻底走出泥潭。早在 2017 年，戈恩就将日产 CEO 的职位传给了钦点的西川广人，而正是他一手提拔的这位 CEO 援手公司将他送进监狱。西川广人在职期间，西川广人重要奉行了 "M.O.V.E. to 2022" 中期打算，但愿将运投机润率提升到 8%，年收入增至 16.5 万亿日元，还有一系列纯电新车打算。但是这个打算还没能彻底执行，戈恩就被捕了，西川广人的重要职责也造成了 " 去戈恩化 "，同时提出削减全球产能 10% 和垂危裁员 1.25 万人的瘦身打算。但变节恩师的西川广人自己的终局并不好，2019 年被曝违规获得额表高收入（和戈恩一样的罪名），自动去职。经过了短暂的过渡期，日产最终选出旧日中国市场掌管人内田诚担任新 CEO，他在职的五年多功夫，日产的阐发像坐上了过山车，有过短暂的回暖，却最终走向更低谷。这位救火队长任内先后推出了收缩规模、降本增效的 "Nissan NEXT" 打算、加快电动化转型的 "Nissan Ambition 2030" 愿景，以及平衡电动车和燃油车的 "The Arc 电弧 " 打算，日产 2021 年成功扭亏为盈，全球销量在 2022 到 2024 年三年间经历了短暂上扬。更为沉要的是，2023 年内田诚推动日产与雷诺达成联盟沉组框架和谈，双方各持对方 15% 股份和投票权，实现了多年 " 不平等 " 持股关系，解开了日自己最大的心结。但是 2024 年起头，日产再次陷入销量下滑和吃亏泥潭，2024 财年净吃亏 6709 亿日元；最为倚沉的中国和美国市场也持久陷入困境。为了力挽狂澜，2024 年 11 月内田诚颁发全球削减 20% 产能并裁员 9000 人，还在日本当局力促之下启动与本田的归并交涉，试图抱团取暖。但是戈恩时期的噩梦再次演出，交涉过程中内田诚意识到本田并不是想 " 归并 "，而是想直接 " 归并 " 日产，交涉陷入僵局。本田的态度很明确，让日产换个更听话的新辅导再来谈，而这一次，日产内部不再似当初把戈恩拉下台时联结，部门董事会成员支持日产成为本田子公司，内田诚成了被祭出的棋子。左：内田诚 右：伊凡 · 埃斯皮诺萨2025 年 3 月，壮志未酬的内田诚颁发离职，墨西哥人伊凡 · 埃斯皮诺萨上台，他也是戈恩之后，日产迎来的第二位非日籍辅导者。轩逸家族撑起在华残山剩水，日产错过了什么？在聊这位新救火队长上任后的阐发之前，我们不妨先来复盘一下日产为何会从巅峰走向衰败。一位 CEO 下课，又一位 CEO 接棒，真正让日产举步维艰的，不是某一幼我的决策失误，而是整个公司在产业刷新海潮中失去了方向感。首先就是 1999 年雷诺收购时，不平等的股权关系埋下的隐患，这导致了后续日产和雷诺之间一系列宫斗大戏，尤其是对于这种职业经理人治理的企业，行业繁华的时辰还能够维持表表和气，一旦进入经济下行周期，矛盾便会激化。第二个 " 雷 " 是戈恩时期埋下的。为了实现汽车帝国大业，戈恩奉行不惜价值钻营销量规模的战术，导致日产全球产能过剩，美国等主题市场更是为了刺激销量而大规模降价促销，短期内见效快，但持久侵蚀了利润、侵害品牌价值、激化了与经销商的矛盾。并且戈恩下台后，日产为了预防专造治理，又走向另一个极端，大量引入表部董事，多沉治理架构导致决策缓慢，难以应对汽车行业的急剧转型。错失电动化良机，则是日产最让人扼腕的一步错棋。提到日产的电动化，表界习惯用 " 起大早赶晚集 " 形容，早在 2010 年日产便推出了全球首款量产纯电动汽车 LEAF 聆风，从战术眼光来看，戈恩的确很有前瞻性。但这个 " 第一 " 在尔后近十年里险些一向停顿在 " 唯一 " 的地位，除了推出 e-NV200 和轩逸 · 纯电等寥寥几款油改电表，日产在电动化领域的投入近乎滞碍。2016 年日产又推出了混动技术 e-POWER 技术，严格来说它是介乎于油电混动和增程之间的技术，这个剑走偏锋的创新，让日产的混动游离在插混、增程、HEV 等主流技术路线之表，还因而错过了美国市场混动发作期的盈利，落后于丰田和本田。直到 2020 年，日产才带着全新纯电动跨界 SUV ARIYA 艾睿雅杀回来，但愿它成为聆风鲜丽的接力棒，但是这款被寄托厚望的纯电 SUV 上市颁布日期一再延后，投产初期又经历了产能地狱，再加上全球芯片；跋，最终成了哑炮。在中国市场，艾睿雅直到 2022 年 9 月才上市，定价高达 27.28-34.28 万元，销量可想而知，转年 2 月，艾睿雅起售价降至 22.48 万，但已很难突破瓶颈，这款车的销量巅峰时月销量也仅有 988 台，2025 年后更跌至个位数。为什么日产像好多传统大厂一样，会错失电动化良机？并非它们没有战术眼光，而是无法像特斯拉这种新权势一样孤注一掷，由于有重大的燃油车业务这个利润奶牛，同时也是甩不掉的包袱，传统大厂的电动化转型总是优柔寡断，最终为平衡各方利益只能折钟注妥协，先期用油改电投石问路，错过了教育用户的最佳机遇。就在日产迟疑不前的那些年，特斯拉从 " 幼多极客品牌 " 成长为全球市值最高的汽车公司，砍掉燃油车业务的比亚迪在全球电动市场摧城拔寨。中国市场的由盛到衰，更是一个值得关注的案例。戈恩下台后，日产在华销量经历了七连跌，过度依附单一车型的风险日益凸显，2025 年一个轩逸家族撑起了日产在华残山剩水，目前东风日产在售车型中，仅轩逸和天籁两款油车月销量在万辆以上。2025 年，日产起头调整在华战术，和其他合伙品牌一样，更多地放权给中国团队，试图用中国智慧援救中国市场。2025 年 1 月老将马智欣沉返中国，出任 ? 日产中国治理委员会主席，2026 年 4 月 1 日刘新宇 ? 担任日产中国总经理，成为公司 20 多年来首位中国籍总经理 ?。从前一年东风日产先后推出 N7、N6 两款 "N 系列 " 中国专属纯电产品线；燃油车同步升级，第十五代轩逸、全新天籁全面智能化。此表，中国区起头更多承担起出口沉任，2025 年 11 月，日产与东风共同投资 10 亿元设立日产进出口（昭通）有限公司，将中国打造为全球新能源产品的研发与出口基地，N7 和 Frontier Pro PHEV 成为首批出口车型。目前来看，日产在华战术调整已初见功效，2025 年下半年，日产中国销量同比增长 4.5%；今年一季度同比增长 7.2%，实现陆续七年下滑趋向。但同时，N 系列两款车型又都经历了短暂冲高后的急剧回落，高开低走的走势也折射出合伙品牌在中国新能源市场的真实处境——打江山易，守江山难。沉回主流还是彻底沦落？新 CEO 的加减法最新一位救火队长上任一年来，日产先后颁布 "Re:Nissan" 回复打算和最新 " 日产愿景 "（Nissan Vision），表界评价这位表籍 CEO 的伎俩，和昔时的戈恩颇有几分类似，首先就是大刀阔斧的做减法。去年 5 月埃斯皮诺萨设定指标，2026 财年全球裁员 2 万人，关关 7 家工厂，削减成本 5000 亿日元；到 2035 年将零部件复杂度降低 70%，平台数量减至 7 个，新品研发周期从 52 个月缩短到 37 个月。最新推出的 " 日产愿景 " 持续做减法，日产和英菲尼迪两大品牌车型数量将从 56 款减至 45 款，逐步裁减销量低车型，将旗下产品分为心动车型、主题车型、增长车型和合作协同车型四类，此表英菲尼迪作为豪华品牌不再单独开发平台，而是加强与日产的协同。精简产品线之表，埃斯皮诺萨也在做加法，好比针对美国市场加大混动车型投入力度，以及沉点押宝 AI 驾驶，持久指标是 90% 的产品矩阵搭载日产人为智能驾驶（AI Drive）技术。对于在自动驾驶方面的阐发和进展，日产泄漏的信息不多，前几天有海表媒体受邀在东京街头履历了搭载激光雷达的艾睿雅，以为这套 AI Drive 介于 L2 和 L3 级自动驾驶之间，驾驶员能够出手但必须随时维持收受车辆，在闹市区的驾驶履历还算丝滑。同时，日产对日本、美国和中国这三大重要市场的角色定位进行了调整，日本是先进技术的试验场，美国是销量和利润增长的重要动力，中国则成为开发速度、成本效能和全球出口的依附，到 2030 财年三大市场的年销量规模将别离达到 55 万辆和各 100 万辆。很显著，中国市场的 100 万辆中，N7 和 Frontier Pro 这些出口车型将占据沉要地位。阐扬中国的智能电动供给链成本优势、通过出口盘活过剩产能，险些成了大无数合伙品牌的共识。