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文 | 财观二姐近日 ，长城汽车颁布了 2026 年第一季度财报。数据显示 ，公司当季营收达 451.1 亿元 ，同比增长 12.7% ，在国内乘用车市场整体承压的环境下 ，这一增速阐发得韧性十足。然而 ，归母净利润为 9.5 亿元 ，同比却降落 46% ，出现出显著的" 增收不增利 " 态势。值妥贴心的是 ，这种 " 销量增长、利润缩水 " 的局面并非始于今年一季度。凭据天眼查 App 显示 ，2025 年 ，长城汽车实现营收 2228 亿元 ，同比增长 10.2%；归母净利润 98.65 亿元 ，同比降落 22.27%。其时公司诠释称 ，公司实现销量和交易收入的同比增长 ，同时加快构建直连用户的新渠路模式 ，以及加大新车型、新技术的上市宣传及品牌提升 ，投入增长导致净利润降落。不外 ，到了 2026 ，随着 " 渠路投入期 " 收缩 ，为何利润没有逐步改善 ，反而有进一步加剧趋向？长城的利润 ，流向了何处？在这次一季报里 ，长城汽车诠释称 ，净利润同比降落 ，是因" 去年同期汇率颠簸所带来的汇兑收益所致 "。2025 年一季度 ，长城汽车的财政用度（含汇兑收益）为 -10.28 亿元 ，意味着其时因汇率改观带来的收益使其少支出了逾 10 亿元。而到了 2026 年一季度 ，该用度转为 0.97 亿元 ，即因汇率成分多支出了近 1 亿元。两者比力 ，差额约达 11 亿元。若剔除这一汇率颠簸影响 ，理论上长城汽车今年一季度的净利润将超过 20 亿元。与去年一季度的归母净利润 17.51 亿元相比 ，增长约莫为 14% ，险些与营收增长相当。不外值得一提的是 ，若是说归母净利润尚能得到异时时性损益的支持 ，那么扣非净利润的大幅调整 ，则更直接地反映了长城汽车主题业务的经营近况。在剔除汇兑损益等异时时性项目后 ，长城汽车一季度扣非净利润仅为 4.8 亿元 ，同比跌了 67% ，降幅较归母净利润的 46% 还要多出 21 个百分点。也可见 ，异时时性损益对于长城汽车账面盈利的沉要性。财报显示 ，9.45 亿元的归属净利润中 ，长城汽车的异时时性损益高达 4.63 亿元 ，占比约 49%。其中金融资产公允价值改观及措置收益贡献 2.8 亿元 ，当局补助 1.9 亿元。剔除这些非主业收益后的扣非净利润 ，更能反映主题业务的现实盈利水平；谎灾 ，只管汇率颠簸的确影响了账面利润 ，但即便剔除该成分 ，主交易务盈利能力仍存鄙人滑趋向。所以交易收入增长带来的钱哪去了？或许还要从用度端来看。一季度销售用度达 26.1 亿元 ，同比增长 13.7%；研发用度 22.4 亿元 ，同比增幅 17.6%；治理用度亦幼幅上升。相比之下 ，营收增速仅为 12.7% ，也根基被用度的急剧增长所吞噬。这些投入重要集中在国内市。合塾枚榷杂ξ号浦庇路扩张、新车型营销推广及品牌 IP 运营；研发用度则投向 Hi4-T/Hi4-Z 混动技术、归元平台及 VLA 智能驾驶大模型等。此表 ，所得税用度从去年同期的 1 亿元激增至 2.9 亿元 ，增幅近两倍 ，进一步挤压了利润空间。整体讲 ，长城 2026 年一季度业绩 ，只是一连了 2025 年 " 增收不增利 " 的局面 ，目前尚未看到挽回的趋向。长城汽车未来利润能否企稳 ，关键取决于高端化与出海两大战术的现实功效。从市场布景看 ，今年一季度国内狭义乘用车零售销量同比降落 17.4% 至 422.6 万辆 ，存量竞争加剧 ，高端化与出海已成为车企得救的重要蹊径。长城一季度累计销量 26.9 万辆 ，同比增长 4.8% ，其中海表销量 13 万辆 ，同比大增 43.1% ，占比靠近五成 ，增速阐发亮眼。但深刻观察 ，其海表业务仍存隐忧：2025 年海表毛利率仅 16.70% ，不仅低于国内业务的 18.61% ，更从 2023 年的 26.01% 持续下滑 ，出现 " 规模扩张、盈利收窄 " 的态势 ，与奇瑞海表营收占比过半、净利润率提升至 6.5% 的阐发形成反差。这一差距本原或许在于海表市场的沉心。长城海表过度依赖俄罗斯单一市场 ，2024 年本地销量占其海表总销量近五成 ，2025 年仍占 34% ，而本地政策调整及汇率颠簸带来较大不确定性；相较之下 ，奇瑞在欧洲等多地市场布局更为平衡。从品牌结构看 ，哈弗仍是销量主力 ，一季度贡献 15.1 万辆 ，同比增长 4.57% ，占总销量 56%；坦克、皮卡等品牌增速放缓或下滑 ，仅魏牌阐发凸起 ，销量 2.1 万辆 ，同比增长 59%？杉 ，魏牌对长城未来的沉要性。但需客观对待 ，魏牌的高增速肯定水平上源于此前基数较低。一季度 2.1 万辆的销量折合月均不及万辆 ，与问界、温反等头部高端品牌一季度 7 万至 8 万辆的体量相比仍有显著差距 ，高端化过程仍有较猛进取空间。总体而言 ，市场或许等待长城在坚韧海表增长的同时 ，进一步平衡区域布局以开释盈利空间 ，并加快高端品牌的规； ，这些方向值得持续观察。高端化赛路 ，差距化才是通畅证对于长城董事长魏建军来讲 ，如今或许最头疼的在于营销水平上。自 2024 年雷军凭借幼我 IP 引爆网络、幼米 SU7 一战成名后 ，车企高管纷纷涌入社交媒体追求流量曝光。魏建军也从此紧跟这股风潮。最近又是与胖东来首创人于东来互动 ，后又与因 " 长城炮 " 标语走红的网红合作 ，流量着实玩领略了 ，自身水平的确可能比手下人高。然而 ，矛盾在近期魏牌 V9X 预售颁布会上发作。当魏牌 CEO 赵永坡实现一场自负满满的演讲后 ，魏建军忽然脱稿讲话 ，当着直播镜头对赵永坡及长城汽车 CGO 李瑞峰进行了长达五分钟的严格品评。魏建军言辞强烈：" 我们花了这么多心理做产品 ，投入了这么多资源打造魏牌 ，了局呢？没有把魏牌的高端豪华质感传布出去 ，没有让市场真正认可魏牌的豪华定位 ，这蹬宗犯罪。"这一品评其实并非空穴来风。纵观市场 ，问界凭借华为智驾深刻人心 ，温反以换电系统与极致服务安身 ，梦想则以 " 增程先驱 " 和 " 冰箱彩电大沙发 " 的开创者身份占据用户心智。反观魏牌 ，短缺一个值得采办的标签。若是硬要想 ，我只能想到咖啡系列 ，" 来一杯拿铁 " ，不外这更像一个被调侃的槽点。也难怪魏建军在颁布会上品评 " 什么都想说 ，没有沉点 ，很发散 ，击穿不了 ，不能占有采办者的心智 "但魏牌的挑战 ，真的仅仅归罪于 " 宣传不及 " 吗？更值得追问的是：品牌自身是否具备足够差距化的主题竞争力？这现实上是车二代面对的共性难题——同质化产品难以支持高端定位。长安阿维塔也搭载华为智驾 ，并以此为卖点 ，但若是你是消费者 ，注定更愿意选择鸿蒙智选系列；东风岚图、上汽智己同样不足令人面前一亮的怪异卖点。魏牌的处境 ，其实是整个传统车企向上突破的缩影。在 " 车二代 " 堡垒中 ，吉利极氪算是少数得救成功的案例。今年一季度极氪累计交付 77,037 辆 ，同比增长 86% ，其中 3 月单月交付 29,318 辆 ，同比增幅达 90% ，已稳居高端市场。其成功关键在于差距化定位：当行业扎堆 SUV 与轿车时 ，极氪 001 以高端中大型猎装轿跑的姿势切入市场 ，怪异的造型说话带来了耳目一新的感触。即便极氪有着 " 一年磨三剑 " 经历 ，但如今依然没挡住品牌向上突破？杉罹嗷褪侵魈饩赫。但差距化的高端必要气势与决断。问界的崛发源于赛力斯率吓纂华为深度绑定的勇气；梦想的成功来自首创人逆势押注增程路线的刻意；极氪早期甚至被吉利 " 放养 " ，待其跑通模式后才回归集集系统。相比之下 ，魏牌的组织模式与企业文化却显得过于 " 家长式 "。董事长当多训斥 CEO ，这在汽车行业堪称罕见。高压之下 ，CEO 往往畏首畏尾、不敢罢休 ，而这与高端品牌所需的鲜明个性和创新气势刚好有些相悖。更有意思的是 ，魏牌缔造九年来已更换九任 CEO ，更迭频率令人咋舌。2025 年 12 月 ，赵永坡刚刚上任之际 ，长城汽车董事长魏建军在接受媒体采访时谈及此事 ，诠释称 " 并不是我们开除了人家 ，不让人家干了 ，是他们自己感触到压力出格大。"" 自觉去职 " 这招 ，打工人可太熟悉了；CEO 感触压力大 ，但你别管压力大是从哪来的。颇具戏剧性的是 ，赵永坡上任之初曾被问及是否感应压力 ，他其时回应称 ，来到魏牌反而让自己进入了 " 舒服区 "。不知路面对魏建军在媒体刻下的公开 " 教育 " ，赵永坡是否还对峙当初的判断。设身处地来看 ，身处这一地位的赵永坡 ，所接受的压力的确不幼。魏牌以首创人的姓进行定名。魏建军曾在公共场所暗示 ，魏牌是他 " 赌上全数名誉 " 打造的品牌 ，要么成功 ，要么彻底退出 ，没有中央路可走。前面几届 CEO 换届 ，赵永坡内心注定明显自己将要面对的情况 ，但为何还说自己进入到舒服区呢？当然魏建军的严格 ，出于 " 爱之深、责之切 " 本未可厚非。但或许 ，适当松绑、赐与团队更大的自主空间 ，反而更有利于品牌破局。最后 ，还是等待魏牌能真正扛起长城汽车高端化的大旗。中国汽车品牌的高端化征程 ，从来不是一场百米冲刺 ，而是一场必要耐力的马拉松 ，魏牌还有机遇。愿魏牌终能找到那个让人过目不忘的答案 ，在高端市场的牌桌上 ，赢得属于自己的席位。