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The following article is from 清华治理评论 Author 王子阳 等?? 导读 ??现实中
，好多企业都在纠结要不要让老板出来做网红。只管企业家 IP 能急剧成立信赖、获取流量（如余承东、雷军）
，但它存在三大硬伤：亏损首创人精力、绑定企业名誉于一人、并可能减弱组织能力。本文洞察了一个关键转变：在短视频与直播主导的传布环境中
，企业的传布优势正从依赖" 企业家幼我 IP"? 的风险博弈
，转向构建" 组织化企业 IP"? 的系统能力。这不是单一的幼我品牌建设
，而是整个营销逻辑的沉构。作者 | ? 王子阳 等 ?起源 | 清华治理评论近年来
，企业家 IP（Intellectual Property
，知识产权）已然成为企业进行对表传布和营销的新模式
，也掀起了企业家争当 IP 的热潮。在以短视频平台为信息传布主题载体的今天
，打造企业家 IP 的确有助于企业高效成立与表部环境的信赖关系
，显著提升品牌辨识度和市场竞争力。例如
，华为常务董事余承东在互联网短视频和直播平台积极打造幼我 IP
，通过高调宣发直接触达消费者
，既推进了鸿蒙智行产品的市场销售
，也进一步坚韧了华为汽车的技术化形象
，推进了问界 M9 的市场得救。搜狐首创人张向阳也曾指出
，通过幼我 IP 实现与公共的深刻互动
，有助于优化企业的品牌传布与市场营销效能。然而
，打造企业家 IP 也存在诸多问题。首先
，打造企业家 IP 会占用企业家大量功夫和精力；其次
，企业高度依赖企业家 IP 有肯定的潜在风险
，一旦企业家幼我形象出现争议
，企业名誉也将受到连带影响；最后
，持久过度依赖幼我 IP 可能会减弱企业的组织能力与内部治理机造
，从而造约企业的可持续发展。那么
，企业到底要不要打造企业家 IP 呢？为了回覆这个问题
，我们必要先理解为什么企业家 IP 这个概想此刻才走入公共视野。随着整个社会信息传布基础设施的扭转
，中心化的媒体如报纸、电视逐步被散布式的图文媒体、短视频媒体所取代
，这也使得原有线性传布的品牌理论以及有关的贸易模式逐步失效。在以散布式流量媒体为主题的今天
，我们必要回到营销的原点沉新思虑营销理论和与之匹配的新贸易模式。从这个角度看
，企业家 IP 的价值在于背后是一个 " 人 "
，而不是抽象的品牌或冷冰冰的产品。萦绕企业家 IP
，企业能够更好地通过短视频内容与用户实现 " 感情链接 "
，进而有助于借助短视频、直播平台的算法实现产品与用户的匹配
，也可能更好地沉构营销链路并打造新的贸易模式。企业家 IP 的主题是 " 人 " 和 " 感情链接 "
，这两个身分并不愿定要投射在企业家或首创人身上
，也能够投射在企业的其他人身上
，这样就能够预防出现开篇提到的诸多问题。因而
，企业真正必要的并不愿定是企业家的 IP
，而是企业 IP 这个新的贸易模式。企业 IP 模式的竞争优势并不仅仅是带来品牌影响力和免费流量
，它更深档次的价值是随着新媒体与直播电商生态的不休演进而逐步凸显的。为了可能深刻理解企业 IP 模式以及企业应该若何使用这个模式
，我们有必要先回首直播电商的模式演进。从直播电商演进看企业 IP 模式的性质自 2016 年淘宝直播上线以来
，直播电商作为一种新兴的贸易模式
，曾经历了从萌芽到蓬勃发展的转变过程。纵观直播电商的发展轨迹
，其模式演变与超等平台的战术部署和技术迭代缜密相连。直播电商最初是以达人直播模式为主
，此刻转变为商家自播模式与达人直播模式并驾齐驱。随着直播平台竞争不休加剧
，投流成本不休升高
，用户对纯正的商衣粪内容和直播的兴致急剧下滑。为此
，部吩祗业起头索求一种新的模式：孵化 IP 进行内容创造与直播。这一模式的益处是能够获得更多的平台免费流量支持
，也更容易获得用户的关注。这就是本文提出的企业 IP 模式可能阐扬作用的最直接原因。深度拆解达人直播模式和商家自播模式会发现
，企业 IP 模式险些是当今贸易竞争格局和信息传布方式下的一种必然发展蹊径（见图 1）。达人直播带货模式：幼我 IP 的鼓起达人直播带货模式作为直播电商发展的第一阶段
，在其时期表了一种全新的贸易模式——内容创作者（达人）通过持续产出高质量内容构建起幼我 IP 形象并与用户成立信赖关系
，继而依附专业选品能力和商家议价能力
，向粉丝用户推荐并销售商品。这一模式标志取用户的采办行为从 " 人找货 " 向 " 货找人 " 转变。在电商平台主导的直播带货实际中
，以淘宝为代表的传统电商平台集全平台之力打造了以李佳琦、薇娅为代表的超等带货达人。这一模式下的直播内容重要聚焦于商品解说与演示
，达人表演 " 解说员 " 角色
，具体介绍商品个性、使用步骤与优惠信息。随后
，以抖音为代表的内容平台构建了算法、内容和用户三者之间的高效联动生态系统
，通过精准算法将内容推送给潜在的感兴致用户
，实现 " 短视频种草、直播收割 " 的关环。内容平台在达人直播带货领域展示出更强的生态适配性
，其更注沉内容质量与用户互动
，支持多元化的内容表白与社区互动
，达人能够将商品融入生涯场景、专业评测或趣味挑战中
，创造更丰硕的内容履历。达人带货模式的优势体现为内容创作的可持续性。达人以自身的知识、经验和人格魅力源源不休地产出有特色的内容
，不仅满足了消费者对信息和娱乐的双沉需要
，也通过特色内容形成幼我 IP
，加强了观多的黏性和信赖度。高质量的内容使用户得以获得新知
，加强了平台的内容丰硕性和生态活力。同时
，达人与内容平台之间形成共生关系
，内容平台为达人提供精准流量和成长空间
，达人则为平台贡献源源不休的优质内容与贸易变现机遇。达人直播带货模式的重要弊端在于头部达人的分成比例普遍过高
，导致整个产业链中的利益分配出现严沉失衡。头部达人凭借壮大的流量和影响力
，在与商家和平台的合作中拥有极高的议价权。高议价权带来的高额佣金直接压缩了商家的盈利空间；平台为了吸引和留住头部达人
，也会让渡出大量利润
，导致自身盈利能力降落
，影清脆续对技术、服务和内容生态的持续投入。商家自播卖货模式：内容带头商品销售为相识决达人直播带货模式中的价值链条收益分配问题
，商家开启了自播模式。与达人模式分歧
，该模式的主题主体是商家。这一模式的三个主题身分是商品质量、品牌影响力与阐发大局。商品质量是决定商家能否与消费者成立信赖的关键成分。在自播模式下
，商品必要在某些维度上拥有凸起特点
，以获取缔费者的认可。品牌影响力是指品牌在市场中的驰名度、美誉杜纂用户基础
，决定了商家能否吸引足够的用户关注其自播内容。占有较大品牌影响力的商家更容易获取初始流量
，可能降低投流成本。阐发大局涉及商家自播的内容出现方式、互动战术与场景设计
，直接影响用户履历与转化成效。有效的阐发大局可能平衡产品展示与用户互动
，既凸起商品个性
，又创造优良旁观履历。商家自播卖货模式的优势体此刻多个方面。对商家而言
，最直接的益处是节俭了达人的分佣；同时
，商家可能成立直接的用户衔接
，获取一手消费者反馈作为产品迭代的凭据
，并形成自有的私域流量池；此表
，自播还加强了品牌对销售渠路的掌控力
，削减对特定达人的依赖
，使营销战术与价值系统越发矫捷自主。对平台而言
，商家自播模式也带来了显著益处：大量商家入驻丰硕了平台的商品种类与买卖场景
，满足了用户多元化的购物需要；平台通过商家投流告白获得了更不变的贸易化收入；此表
，平台削减了仇家部达人的依赖
，降低了达人出现问题时带来的平台风险
，使平台生态越发稳重。当然
，商家自播模式也面对诸多挑战。对商家而言
，企业的形象天然地与公家较远
，导致内容创作难度较大；不足吸引力的内容难以获得天然流量
，商家高度依赖付费投流
，持久来看获客成本居高不下。对平台而言
，商家自播的大量涌现也带来了生态挑战。过多的贸易内容会稀释平台的内容价值与社交属性
，内容同质化、告白感过沉、互动性不及等问题使用户履历受到影响。有些用户起头对显著的贸易内容产生抵触
，平台活跃杜纂停顿功夫有所降落。同时
，过度依赖付费流量的运营模式也使平台的流量分配机造从内容质量导向转向贸易价值导向
，持久来看可能会侵害平台的创新活力与内容生态。企业 IP 模式的性质：平台、用户、商家利益的平衡随着大量商家入驻内容平台
，商家自播的内容局限性愈发显著。在供给侧极大丰硕的布景下
，用户的消费逻辑也产生了扭转：用户在做消费决策时不再仅仅思考商品的基础价值
，还蕴含共识价值、感情价值以及故事价值。为相识决自有视频账号内容局限性问题
，满足用户越发多样化的价值诉求
，企业 IP 直播模式应运而生。这一模式可能实现商家、商品与内容的深度融合
，将商品的价值从单一的基础价值维度扩大至更多的维度
，为行业注入新的增长动力。企业 IP 不仅仅是一个符号或标识
，而是拥有鲜明特点和感情属性的人格化形象。分歧于传统品牌代言人模式
，企业 IP 是将企业价值观、品牌理想、产品个性等抽象元素通过具象化的人物形象进行出现。在抖音这种内容平台
，高质量的内容出产可能让企业 IP 获得更多的天然流量分发
，实现对指标人群的精准触达。当企业 IP 的价值观引起用户群体共识时
，便形成了一种超过贸易买卖的感情衔接
，这种衔接为后续的商品展示和销售奠定了信赖基础。企业 IP 直播模式的构建遵循 " 人设—内容—互动 " 的逻辑链条：先确立切合指标受多生理预期的人设形象
，再萦绕该人设持续出产原创内容
，最后通过内容与用户成立悠久互动关系。该模式相较于商家自播模式拥有显著的战术优势
，重要体此刻四个维度。第一
，从信赖成立维度看
，企业 IP 通过人格化表白弱化了贸易意图
，以专业知识分享和价值观传递为前提成立的基于内容价值和感情衔接的用户信赖
，拥有更强的不变性和深度。第二
，从用户关系维度看
，企业 IP 突破了传统 " 卖家 - 买家 " 的买卖框架
，构建起基于共同兴致和价值观的社群关系
，用户不仅是消费者
，更是品牌文化的参加者和传布者。第三
，从流量获取维度看
，企业 IP 持续不变地出产内容
，切合平台算法对高质量内容的偏好
，可能获得更多天然流量和精准推荐
，获客成本降低了。第四
，从价值链条维度看
，企业 IP 直播整合了内容出产、品牌传布和商品销售
，简化了中央环节
，提高了营销效能。此表
，企业 IP 直播还拥有显著的持久价值堆集效应——随着内容沉淀和用户黏性加强
，企业 IP 逐步成为企业的无形资产
，不仅支持当前产品销售
，更为未来产品线拓展和品类延长奠定了用户基础。案例：洁丽雅集团的企三代石展承通过打造 " 毛巾少爷 "IP
，成功将洁丽雅创新、盛开、求实的企业价值观以人格化的形象出现
，让洁丽雅品牌有效地在年轻群体中破圈。石展承 2022 年 8 月入驻抖音
，其内容定位聚焦于 " 企三代 " 的日常
，通过 " 摆烂 "" 摸鱼 " 等切近年轻受多生理的内容
，成立了个性明显的人设。在此基础上
，进一步引入其他家族成员
，构建了一个名为 " 毛巾帝国 " 的系列豪门家族短视频故事。通过各人脍炙人口的有趣内容
，向观多宣传企业的创业与发展过程
，传递企业价值观点。2024 年 3 月 ,〖巾帝国》剧场版第 2 集获得 156.9 万点赞出圈爆火
，标志取 IP 内容系统的成功构建和用户认知的深度渗入。此表
，石展承还造作自己在新疆公司的工作日常
，通过短视频或直播展示从棉花采摘到毛巾出产的全流程
，将企业的出产理想和尺度通过可视化方式传递给消费者
，不仅强化了消费者对产品品质的认知
，更实现了品牌价值的深度传布。在贸易化变现层面
，石展承创新性地选取了 " 边演短剧边直播 " 的复合模式
，将娱乐内容与商品销售有机融合。2024 年 6 月的三场直播吸引了 243 万年轻观多围观
，成功将洁丽雅的产品推广至更宽泛的消费人群
，充分证了然企业 IP 直播模式的贸易价值。据洁丽雅董事长石磊评估
，石展承的 IP 营销成效远超千万元传统告白投放
，体现了这一模式在营销效能和成本节造方面的显著优势。综上所述
，企业 IP 直播通过精心设计的拟人化表演
，沉构了企业与消费者的互动方式和信赖机造。它将内容出产、品牌传布和商品销售有机整合
，在创造贸易价值的同时满足了用户的感情需要与价值认同
，代表了直播电商从买卖导向向关系导向的深档次转变
，为企业

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