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世界杯还是一门赢利的生意吗？
作 者：王剑来 源：砺石贸易评论（ID:?libusiness ) 2012 年 1 月 ，受数码相机海潮的冲击 ，传统胶卷巨头柯达申请破产 ，其市值从巅峰时的 310 亿美元暴跌至 1.75 亿美元 ，蒸发超过 99%。颇具嘲讽意味的是 ，世界上第一台数码相机 ，正是由柯达的工程师在 1975 年发现的；谎灾 ，柯达亲手铸造了足以颠覆自己王朝的兵器 ，却又因无法挣脱寂仔成功的巨大引力 ，不足自我革命的决断 ，最终抱憾出场。然而 ，在统一场行业末日中 ，另一胶卷巨头——富士 ，不仅幸存了下来 ，更成功转型为一家世界 500 强企业 ，年销售额靠近 200 亿美元。如今 ，其业务已横跨医疗、化妆品、高机能资料甚至半导体等领域 ，并在多多赛路中成为领军者。同样的时期 ，同样的冲击 ，为何一家走向终结 ，另一家却涅槃沉生？答案 ，就暗藏在那卷险些被时期忘却的胶片之中。帝国的傍晚要理解富士的转型 ，先要理解它其时面对的绝境有多深。2000 年 ，胶卷业务占富士总销售额的 60% ，贡献了公司三分之二的利润。而那时 ，这样一门利润丰富、壁垒极高的业务 ，全球市场根基都被柯达和富士所垄断。也正是在这一年 ，富士的销售额达到了 125.9 亿美元 ，跻出身界 500 强。站在这个地位往下看 ，景致很好。但此时的富士社长古森沉隆却居安思危 ，嗅出了不一样的风险。其实古森的警惕 ，比这早得多。早在 1980 年代 ，他还只是公司一个通常科长的时辰 ，就已经嗅到了危险。他看着数码技术一点点成熟 ，起头不休向高层提交警示汇报：胶卷的末日 ，迟早会来Ｍ锵 ，没有人当真听。终于 ，一家公司在最景致的时辰 ，很难接受 " 这所有城市隐没 " 这个判断的。2000 年 ，古森升任社长 ，；沼诮诿媲傲。因而 ，他做了一个在其时看来相当 " 离经叛路 " 的决定 ，奥秘成立了 " 第二开发室 "（第二開発室だいにかいはつしつ）的内部项目。这个项主张工作只有一个：系统性地拆解富士胶片的所有。主题指标不是去想 " 我们还能怎么卖胶卷 " ，而是把胶卷这个产品彻底拆开 ，看看它背后到底藏着哪些主题技术。拆解的了局 ，让那些工程师们大吃一惊。他们发现 ，富士几十年在胶卷领域堆集的 ，其实是一套极其重大的技术系统：精密化学合成、纳米资料涂布、光学成像算法、胶原蛋白处置 ……这些技术彼此独立 ，又彼此关联 ，每一项单独拿出来 ，都有着极高的工业价值；痪浠八 ，" 胶卷 " 只是一个载体 ，真正有价值的 ，是暗藏在胶卷背后的那些底层能力。古森后来把这个发现称为 " 技术乐高 " ，即每一块积木单独看起来都不起眼 ，但沉新拼起来 ，能够构建出齐全分歧的器材。当然 ，发现归发现 ，转型是要支出真实价值的。从 2000 年到 2010 年 ，富士的胶片销售额从 1560 亿日元暴跌至 330 亿日元 ，照片处置业务从 890 亿日元缩水至 330 亿日元。这不是温水煮田鸡 ，而是一场迅猛的雪崩。雪崩来临的时辰 ，富士做的第一件事 ，不是拥抱新机遇 ，而是止血。2006 年 ，古森号令在全球领域内整编胶卷业务：关关出产线 ，裁减员工 ，回收吃亏的经销贸易务。这一轮整合 ，直接裁员 5000 人 ，占其时胶卷业务员工总数的三分之一。古森其时对员工说的话极其冷酷：" 公司在流血 ，若是不切除坏死组织 ，所有人城市死。"没有止血 ，就没有后来的转型 ，这个挨次 ，不能颠倒。同期的柯达 ，在同样的雪崩当选择了原地期待 ，寄但愿于市场可能好转 ，等待自己的品牌影响力可能撑住局面？杀燃八沼谝馐兜奖匦胱褪 ，已经没有功夫了？麓镒钪詹迷 4.7 万人 ，关关 13 家工厂 ，裁员成本高达 38 亿美元——价值是富士的将近十倍。2004 年 ，古森正式推出了 "VISION75" 中期经营打算 ，覆盖 2000 年到 2009 年 ，确立了三条蹊径：结构鼎新、成立新成长战术、强化归并经营。这是富士第一次正式对表宣告：我们不再只是一家胶卷公司。那么 ，它要成为什么？皮肤里的胶卷不妨先问一个问题：一张照片 ，为什么会褪色？答案是最根基的物理学概想 ，由于阳光里的紫表线会粉碎照片中的化学结构 ，使得胶片的色彩慢慢氧化、分化。因而在胶卷时期 ，富士花了几十年钻研这件事 ，就是但愿若何能力让照片不褪色 ，让鲜艳的色彩能在岁月里多撑几年。为此 ，他们开发了超过 4000 种抗氧化化合物 ，建起了一整套精密的化学防护系统。直到有一天 ，" 第二开发室 " 的工程师们忽然意识到：人类的皮肤 ，不也是在 " 褪色 " 吗？从生物学角度来说 ，人类皮肤衰老的主题思造 ，就是氧化。自由基侵蚀胶原蛋白 ，细胞慢慢失去活性 ，皱纹出现 ，色斑沉积。而这和照片褪色 ，在化学道理上惊人的类似。更关键的是 ，富士用来做胶片的明胶 ，性质上就是胶原蛋白的水解物。偶合的是 ，人类皮肤的 70% 也是由胶原蛋白组成；痪浠八 ，富士几十年钻研的器材 ，和人类皮肤之间 ，有着深层的化学同源性。这不是牵强的类比 ，而是真实的技术共识。当然 ，发现类似性只是第一步。真正难的是：护肤品里的活性成分 ，要怎么穿透皮肤樊篱 ，达到真正必要它的处所？这又回到了富士的另一项绝活——纳米涂布技术。这项能力源于胶片造作的极致要求：在极薄的片基上 ，精密、均匀地涂布多达二十层职能分歧的化学药剂 ，且每一层的精度都需达到纳米级别。而将这套精密涂层的节造能力搬到护肤品里 ，就造成了让活性成分穿透皮层的 " 靶向渗入 " 技术？寡趸⒔涸鞍住⒛擅咨 ，这三项技术让富士很容易就遐想到一个新的方向：护肤品。因而 ，2007 年 ，富士胶片正式推出了自己的护肤品牌 Astalift（中文名 " 艾诗缇 "） ，主打高端抗衰老市场。这件事在其时显得有些怪诞 ，一个卖胶卷的公司跑来卖护肤品？消费者一路头是猜疑的 ，媒体也都是充斥揶揄地报路此事。但难题不只是别人的眼光。更深的问题是：富士此前所有的客户都是 B 端——胶卷经销商、冲印店、工业企业。它从来没有直接面对过消费者 ，不知路怎么建渠路 ，不知路怎么讲品牌故事 ，不知路怎么让一个通常女性相信 " 这家卖胶卷的公司做的护肤品 ，真的好用 "。并且 ，技术上的成功和贸易上的成功 ，也是两回事。2007 年 ，" 艾诗缇 " 在日本上市 ，直到 2012 年才正式进入中国——整整 5 年 ，才迈出这一步。这个扩张速度 ，放在消费品格衣凤 ，说不上快。但它撑过来了。凭借真实的技术背书 ，" 艾诗缇 " 不仅在竞争强烈的日本护肤品市场慢慢站稳了脚跟 ，也在全球市场逐步成长为一个有分量的抗衰老品牌。更沉要的是 ，富士并没有只盯着 " 卖护肤品 " 这件事。它把自己在化妆品领域的技术堆集 ，造成了整个产业链的上游。今天的富士胶片 ，已是日本最大的化妆品原料出产商 ，而日本市面上大量护肤品背后的主题原料 ，来自这家 " 卖胶卷的公司 "。这个转变值得细细品尝。富士走的不是 " 跨界网红 " 的路子 ，靠一个故事博眼球 ，卖几年就算了。它走的是 " 技术供给链 " 的路子 ，是先把自己的主题能力造成别人的基础设施 ，再在这个基础上成立品牌。前者是一次性的噱头 ，后者是可持续的护城河。但这只是富士 " 技术乐高 " 的第一块积木；褂辛娇 ，藏得更深 ，也更出乎意料。比药厂更懂纳米化妆品那条线 ，其实还算好理解。终于 ，护肤品和胶卷 ，都在跟 " 氧化 " 打交路 ，道理相近 ，并不算太令人意表？筛皇拷酉吕吹淖魑 ，就真的让人有点看不懂了。由于 ，这家企业起头进军造药和半导体。先说造药。2008 年 ，富士胶片以约 12 亿美元收购了富山化学 ，正式踏入生物医药领域。表界其时的反映和看化妆品差不多：这家公司是不是跑偏了？但富士自己明显 ，这不是跨界 ，而是技术迁徙 ，同样源自多年的技术堆集。胶片的显影过程 ，性质是一套纳米级此外精密化学反映：在极薄的基底上 ，精确节造分歧物质的渗入深度和反映速度。这套对 " 物质行为 " 进行纳米级精控的底层能力 ，一旦跳出了胶片的物理框架 ，就占有了无限可能。因而 ，将这种技术搬到药物研发里 ，便成就了 " 纳米载体 " 技术——让药物分子能像被预设好法式一样 ，精准到达指标细胞 ，而不会在体内 " 乱跑 " 造成副作用；痪浠八 ，富士几十年练就的那双 " 纳米级此外手 " ，在尝试室里同样好用。对于富士来说 ，收购富山化学只是起点。尔后十几年 ，富士在医疗和造药领域持续下注 ，CDMO（医药合同研发出产）领域累计投入超过 45 亿美元 ，在全球医疗器械百强榜上排到了第 20 位。2024 年 ，富士的医疗健康业务 ，年营收规模达到了 10,226 亿日元（约 71.2 亿美元） ，险些是它数码影像业务（4,697 亿日元 ，约 32.6 亿美元）的两倍。一家已经卖胶卷的公司 ，靠着造药 ，竟然做出了比相机还大的生意。再说半导体。这条线 ，是三个转型故事里 ，技术同源性最直接的一个。光刻胶是芯片造作的主题资料 ，道理就是在硅片上涂一层感光资料 ，用光照射出电路图案 ，再通过化学侵蚀刻出线路。你看 ，这个描述里有没有一个熟悉的词——感光资料。没错 ，胶片也是感光资料。光刻胶和胶卷 ，技术基因高度沉合。富士在感光化学领域深耕几十年堆集的配方系统、精密涂布工艺、化学不变性节造 ，险些能够无缝平移到半导体资料的研发上。了局 ，今天的富士在高端半导体光刻胶领域拿下了约 15%-20% 的份额 ，在 LCD 偏光片的关键原资料 TAC 膜领域 ，同样占据主导职位。日本企业整体在全球光刻胶市场的占比超过 80% ，而富士是其中的沉要一员。这也是为什么每次 " 半导体供给链 " 被拿出来会商 ，日本的资料公司总是绕不开的存在。终于那些技术壁垒 ，不是一旦一夕堆出来的 ，而是几十年专业堆集的天然延长。把三条线放在一路看 ，有一件事件得越来越清澈：富士的转型 ，不是在赌风口 ，也不是在盲目多元化。而它每一步踏出去的处所 ，都是自己脚下已经有地基的处所。主题能力的猎手治理学里有一个词 ，叫 " 主题竞争力 "。这个词早就被各类公司用烂了 ，险些所有企业谈战术城市提到这四个字。不外 ，能真正理解其中深意的并不多。而富士的故事 ，或许是对这个词最好的一次注解。我们不妨往回看一眼？麓锊皇敲挥屑际。它发了然世界上第一台数码相机 ，占有大量数码影像专利 ，甚至有一份内部汇报 ，正确预测了数码相机将在 2006 年前后取代传统胶卷——误差不外三年？麓锏睦Ь ，是它复苏地预感了未来 ，却被自己鲜丽的从前牢牢锁死。主题的镣铐 ，正是其利润率一度超过 70% 的胶卷业务——这是一头教科书级此外 " 现金奶牛 "。相比之下 ，公司在 2001 年每售出一台数码相机 ，就要吃亏约 60 美元。对任何治理层而言 ，大力推广数码业务 ，无异于亲手扼晒剽头哺养整个帝国的 " 现金牛 "。因而 ，从战术到执行 ，整个组织都充斥了抗拒。这种对颠覆性创新的本能压造 ，有一个极具象征意思的注脚：昔时发了然世界上第一台数码相机的柯达工程师 ，得到的内部反馈竟然是—— " 这玩意很可爱 ，但千万别通知任何人。"1999 年 ，柯达 CEO 公开认可：" 柯达将数码摄影视为敌人。"这是公开说出来的 ，不是过后的分析 ，就是柯达其时的选择。更致命的一刀产生在 2007 年 ，柯达为了给吃亏的消费级数码业务输血 ，以 23.5 亿美元销售了旗下盈利优良的医疗影像部门。而医疗影像 ，刚好是化学成像技术的高端利用 ，也是柯达主题竞争力最天然的延长方向？麓镒远扯狭俗约鹤畲肿车囊惶醺 ，只为了给一棵结不出果实的枯枝续命。最终的账单很凶残：2012 年柯达申请破产时 ，总负债近 68 亿美元。富士何处呢？统一时期 ，它自动削减了约 25 亿美元的沉组成本 ，同时每年将营收的 5%-7% 持续投入研发 ，一分没少。两相对比 ，数字说了然所有：自动转型的价值 ，和被动等死的价值 ，险些相差无几。但一个换来了沉生 ，一个换来了终局。好多时辰 ，转型从来不是 " 由于便宜才做 " 的选择 ，真正的问题不是 " 转型要花几多钱 " ，而是 " 不转型 ，你输得起吗 "？麓锒宰约褐魈饽芰Φ睦斫 ，始终停在 " 胶卷 " 这个产品上 ，始终
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