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由于 " 脚味儿 " 出圈,也许是一种食品最大的噩梦。" 这个告白让我对这款冰淇淋的口味都产生了疑惑,谁家会自动把进嘴的产品和脚联系起来?" 梦龙最新的浓郁开心果冰淇淋海报下,网友的这条评论被赞到了最前排。宣传片里,镜头缓慢地掠过女性芭蕾舞者的足部,舞鞋配色齐全复刻该款冰淇淋配色。" 以斗胆撞色,创欢愉高定 " 的告白词,似乎也在似有若无地疏导消费者的设想力。这种凝视式的告白说话,引起了不少女性用户的反感。甚至有人质疑,梦龙这次告白创意有利用女性身段部位,创造 " 擦边 " 空想之嫌。有心人还翻出一年前梦龙的儿童节告白画面,画面里的女性身着性感睡衣,因而直指品牌早有前科,劣迹斑斑。你始终也想不通品牌方的脑回路。(图 / 微博截图)当会商从 " 脚味儿冰淇淋 " 上升到对品牌价值观的辩驳,消费者的恼怒背后也许是一种复杂的感情——幼时辰在冰柜前反复张望,却舍不得买的 " 奢侈品 " 冰淇淋,忽然起头暧昧地撩拨你,那种感触不啻于看见贵族 " 老钱 " 下海擦边,白月光变饭粒子,童年滤镜大破碎。告白争议四起,梦龙选择装死。目前,梦龙官博已经全平台删除这款浓郁开心果冰淇淋的有关告白宣发。其所属和路雪官方旗舰店的客服也统一回应消费者称," 感激您向我们提供的贵重定见,会纪录并向有关部门反映 "。没有路歉,也不知路是否会整改,梦龙只是期待消费者逐步淡忘。事实上,这一招真的有效,屡试不爽。终于,一个幼幼的擦边告白,无伤大雅,过几天就会被覆没在互联网的信息大水中,消费者确把稳力又会迅速转移到下一个恼怒上。梦龙也有过有趣有品的告白创意。(图 / 梦龙幼红书视频截图)很难说,在擦边告白上的寡言回应,是不是汲取了五年前在冰淇淋产品上经历过的翻车教训。2021 年,有网友发现,梦龙同款冰淇淋存在中表市场用料双标问题,欧洲市场销售的冰淇淋产品重要原料是牛奶,而国内产品的配料表赫然标注原料含有饮用水、植物油,使用少量乳粉来代替牛奶。至今,梦龙中国的原料依然是复原奶。(图 / 陈婷婷 摄)彼时梦龙所属的结合利华集团对此事的回应,确认了梦龙在欧洲市场使用浓缩奶 + 水,蕴含中国在内的部门市场则是用复原奶(即奶粉 + 水)来代替。官方的回覆无疑点燃了消费者的恼怒感情。有乳品专家分析称,在蛋白含量一致的情况下,复原奶的成本比欧洲市场的浓缩奶便宜约 30%。很快,网友们又发现,梦龙在欧洲市场销售的是全乳脂冰淇淋,但依照中国冷冻饮品的分类,梦龙在中国销售的是乳脂含量 <2.2% 的植脂型冰淇淋。只管梦龙致力诠释,其在中国等市场销售的植脂型冰淇淋切合国标,不含对人体有害的植脂末,依然无法逆转由于双标而塌房的颓势。(图 / 幼红书 @梦龙 MAGNUM)这也很好理解。没人会在乎五毛钱一根的幼布丁是不是植脂型冰淇淋,但动辄 20 元起步,反复强调 " 比利时进口巧克力大家 "" 纯正欧洲冰淇淋 " 的梦龙,当然没有被宽容的资格。而明晃晃的 " 中表驰名‘双’标 ",让中国消费者的被变节感更深一沉:童年可望而不成即的冰淇淋,只把中国市场当作 " 人傻钱多 " 的试验场。梦龙在中国人心目中的 " 老钱 " 标签,某种水平上也是品牌早已立好的人设。1993 年,梦龙正式进入中国市场,成为最早进入中国的贵价冰淇淋。彼时,梦龙在商超里从不和其它品牌的冰淇淋放在一路售卖,而是会专门放在印着品牌logo 的冰柜里。梦龙们进入中国之前,用泡沫箱装着的赤豆棒冰才是主流。(图 /《幼巷人家》)价值天然也是唯一档的,7 元一支的价值在冰淇淋品类里一骑绝尘,绝对算得上奢侈品。终于,昔时的中国职工日均工资只有 13 元。在好多人的童年回顾里,能吃上梦龙的人,不说 " 非富即贵 ",至少能收成一多幼同伴长达半年的艳羡。更多时辰,我们只是趴在那个绘着醇厚巧克力的冰柜上,一壁舔着5 毛两根的老冰棍,一壁空想着梦龙神秘的味路。我们很难健忘第一次吃到冰淇淋的感触。(图 /《眼泪女王》)高端奢华的故事直接带来了发作式的增长。梦龙母公司和路雪的数据显示,梦龙入华 6 个月,销量就超过 350 万升,创下结合利华全球公司的新纪录。直到争议发作的前一年,梦龙依然在中国市场稳居龙头。2020 年,结合利华中国官网预报,梦龙将成为列入其 " 十亿元俱乐部 " 的大单品,间接宣告了梦龙的年销售额靠近 10 亿。命运的分水岭似乎就在 2021 年。争议发作后,梦龙在中国的好日子似乎也逐步到头了。梦龙所属集团结合利华 2023 年财报显示,其冰淇淋业务销量降落 6%,市场份额与盈利能力都鄙人降。物质极大充盈的年代,人们已经不再把吃冰淇淋当作稀罕事。(图 /《我爱我家》)事实上,结合利华早在 2024 年 3 月就颁发要剥离冰淇淋业务。彼时,这项业务已陆续多年靠提价维持增长,销量持续下滑,牵累了集团整体利润率。经过近两年的推动,2025 年底,蕴含梦龙、和路雪等品牌的冰淇淋业务正式从结合利华分拆,以独立公司的身份在阿姆斯特丹、伦敦和纽约三地 IPO。艾媒征询调研数据证实了这个判断。2025 年,只有 6.94% 的消费者会采办超过 20 元的单只冰淇淋,77.39% 消费者更左袒于选择 10 元以内的产品。两年前,还有超过 9% 的人愿意花 20 元吃单支冰淇淋。同是 " 老钱 " 定位的哈根达斯日子也不好过。从 2019 年起头,哈根达斯的线下门店在不休关关,仍在交易的门店无数也只是落寞强硬地伫立在富贵的商圈里,门庭冷清。近两年来的财报中," 中国区压力较大 " 被反复提及。" 老钱 " 品牌们的好日子,一去不复返了。(图 /《家有儿女》)至于横空出世的高端冰淇淋 " 新钱 " 们,更是眼见他起高楼,眼见他楼塌了。2025 年 3 月,钟薛高首创人林盛在直播间叫卖红薯干 " 还债 ",拖欠供给商货款超 2 亿元。而开业当天大排长龙的茅台冰淇淋旗舰店,也黯然清仓、关店、出场。贵价冰淇淋的;,真的是由于中国消费者不愿意花钱了吗?答案当然是否定的。2024 年,Gelato 在中国的冰淇淋市场横空出世,破除了梦龙们对于中国消费者消费能力的质疑。单球能卖出超过 50 元的 Gelato 品类,斩获了一年10% 的增速,市场规模很快超过 120 亿元。Gelato,是意大利语中 " 冰淇淋 " 的意思,特指意式手工冰淇淋——似乎,这又是一个 " 表来的和尚好想经 " 的故事?中国人对 Gelato 的第一印象,应该是赫本的这个画面。(图 /《罗马假日》)不外,若是你仔细观察,不难发现,潮水已经偷偷更换了流向。消费者直呼 Gelato 其名,却没有几多人是冲着 " 意大利 " 来的。Gelato 以鲜牛奶为绝对主体,奶油占比极低,低脂低卡。梦龙等传统冰淇淋的配料表中,水的排名稳居前列,而不少 Gelato 品牌直接将 " 纯牛乳造作 "" 不加一滴水 "" 天然新鲜配料 " 作为卖点。低卡脱脂冰淇淋,现代年轻人的既要又要。(图 /《老友记》)在社交平台的分享上,消费者也多被这些标签所吸引。终于,同样是花二三十元吃雪糕,保质期一年的梦龙就像预造菜,而连冰淇淋球上撒的榛子碎都要现磨的Gelato,显然把花钱这件事的感情价致翻满了。三十年前,梦龙们险些不用向消费者诠释自己。电视屏幕上的中产男女,只必要穿戴真丝睡衣,在装建华丽的大平层里打开冰箱,拿出一支梦龙,就足以让全中国一路神驰这口巧克力冰淇淋的味路。梦龙问心无愧地将高价冰淇淋卖了这么多年,不定不懂其中的奥义。远超过巧克力和牛奶原料价值的三十元里,人们真正采办的是一种被精心演绎过的生涯设想。冰淇淋被投射了太多关于富足、从容的意象。(图 /《蜗居》)设想正是一门最危险的生意。三十年前,人们会由于一个穿戴真丝睡衣的画面将梦龙捧上神坛;三十年后,人们也会由于一双芭蕾舞鞋带来的 " 脚味儿 " 通感,将梦龙彻底抛弃。消费者的空想,和冰淇淋一样会消融。(图 /《好器材》)梦龙要面对的凶残事实,也许不是牛奶和巧克力的用料到底若何,也不是芭蕾舞鞋到底有没有擦边,而是,消费者对于梦龙的空想已经消融得差不多了。
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