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由于 " 脚味儿 " 出圈 ,也许是一种食品最大的噩梦。" 这个告白让我对这款冰淇淋的口味都产生了疑惑 ,谁家会自动把进嘴的产品和脚联系起来 ?" 梦龙最新的浓郁开心果冰淇淋海报下 ,网友的这条评论被赞到了最前排。宣传片里 ,镜头缓慢地掠过女性芭蕾舞者的足部 ,舞鞋配色齐全复刻该款冰淇淋配色。" 以斗胆撞色 ,创欢愉高定 " 的告白词 ,似乎也在似有若无地疏导消费者的设想力。这种凝视式的告白说话 ,引起了不少女性用户的反感。甚至有人质疑 ,梦龙这次告白创意有利用女性身段部位 ,创造 " 擦边 " 空想之嫌。有心人还翻出一年前梦龙的儿童节告白画面 ,画面里的女性身着性感睡衣 ,因而直指品牌早有前科 ,劣迹斑斑。你始终也想不通品牌方的脑回路。(图 / 微博截图)当会商从 " 脚味儿冰淇淋 " 上升到对品牌价值观的辩驳 ,消费者的恼怒背后也许是一种复杂的感情——幼时辰在冰柜前反复张望 ,却舍不得买的 " 奢侈品 " 冰淇淋 ,忽然起头暧昧地撩拨你 ,那种感触不啻于看见贵族 " 老钱 " 下海擦边 ,白月光变饭粒子 ,童年滤镜大破碎。告白争议四起 ,梦龙选择装死。目前 ,梦龙官博已经全平台删除这款浓郁开心果冰淇淋的有关告白宣发。其所属和路雪官方旗舰店的客服也统一回应消费者称 ," 感激您向我们提供的贵重定见 ,会纪录并向有关部门反映 "。没有路歉 ,也不知路是否会整改 ,梦龙只是期待消费者逐步淡忘。事实上 ,这一招真的有效 ,屡试不爽。终于 ,一个幼幼的擦边告白 ,无伤大雅 ,过几天就会被覆没在互联网的信息大水中 ,消费者确把稳力又会迅速转移到下一个恼怒上。梦龙也有过有趣有品的告白创意。(图 / 梦龙幼红书视频截图)很难说 ,在擦边告白上的寡言回应 ,是不是汲取了五年前在冰淇淋产品上经历过的翻车教训。2021 年 ,有网友发现 ,梦龙同款冰淇淋存在中表市场用料双标问题 ,欧洲市场销售的冰淇淋产品重要原料是牛奶 ,而国内产品的配料表赫然标注原料含有饮用水、植物油 ,使用少量乳粉来代替牛奶。至今 ,梦龙中国的原料依然是复原奶。(图 / 陈婷婷 摄)彼时梦龙所属的结合利华集团对此事的回应 ,确认了梦龙在欧洲市场使用浓缩奶 + 水 ,蕴含中国在内的部门市场则是用复原奶(即奶粉 + 水)来代替。官方的回覆无疑点燃了消费者的恼怒感情。有乳品专家分析称 ,在蛋白含量一致的情况下 ,复原奶的成本比欧洲市场的浓缩奶便宜约 30%。很快 ,网友们又发现 ,梦龙在欧洲市场销售的是全乳脂冰淇淋 ,但依照中国冷冻饮品的分类 ,梦龙在中国销售的是乳脂含量 <2.2% 的植脂型冰淇淋。只管梦龙致力诠释 ,其在中国等市场销售的植脂型冰淇淋切合国标 ,不含对人体有害的植脂末 ,依然无法逆转由于双标而塌房的颓势。(图 / 幼红书 @梦龙 MAGNUM)这也很好理解。没人会在乎五毛钱一根的幼布丁是不是植脂型冰淇淋 ,但动辄 20 元起步 ,反复强调 " 比利时进口巧克力大家 "" 纯正欧洲冰淇淋 " 的梦龙 ,当然没有被宽容的资格。而明晃晃的 " 中表驰名‘双’标 " ,让中国消费者的被变节感更深一沉:童年可望而不成即的冰淇淋 ,只把中国市场当作 " 人傻钱多 " 的试验场。梦龙在中国人心目中的 " 老钱 " 标签 ,某种水平上也是品牌早已立好的人设。1993 年 ,梦龙正式进入中国市场 ,成为最早进入中国的贵价冰淇淋。彼时 ,梦龙在商超里从不和其它品牌的冰淇淋放在一路售卖 ,而是会专门放在印着品牌logo 的冰柜里。梦龙们进入中国之前 ,用泡沫箱装着的赤豆棒冰才是主流。(图 /《幼巷人家》)价值天然也是唯一档的 ,7 元一支的价值在冰淇淋品类里一骑绝尘 ,绝对算得上奢侈品。终于 ,昔时的中国职工日均工资只有 13 元。在好多人的童年回顾里 ,能吃上梦龙的人 ,不说 " 非富即贵 " ,至少能收成一多幼同伴长达半年的艳羡。更多时辰 ,我们只是趴在那个绘着醇厚巧克力的冰柜上 ,一壁舔着5 毛两根的老冰棍 ,一壁空想着梦龙神秘的味路。我们很难健忘第一次吃到冰淇淋的感触。(图 /《眼泪女王》)高端奢华的故事直接带来了发作式的增长。梦龙母公司和路雪的数据显示 ,梦龙入华 6 个月 ,销量就超过 350 万升 ,创下结合利华全球公司的新纪录。直到争议发作的前一年 ,梦龙依然在中国市场稳居龙头。2020 年 ,结合利华中国官网预报 ,梦龙将成为列入其 " 十亿元俱乐部 " 的大单品 ,间接宣告了梦龙的年销售额靠近 10 亿。命运的分水岭似乎就在 2021 年。争议发作后 ,梦龙在中国的好日子似乎也逐步到头了。梦龙所属集团结合利华 2023 年财报显示 ,其冰淇淋业务销量降落 6% ,市场份额与盈利能力都鄙人降。物质极大充盈的年代 ,人们已经不再把吃冰淇淋当作稀罕事。(图 /《我爱我家》)事实上 ,结合利华早在 2024 年 3 月就颁发要剥离冰淇淋业务。彼时 ,这项业务已陆续多年靠提价维持增长 ,销量持续下滑 ,牵累了集团整体利润率。经过近两年的推动 ,2025 年底 ,蕴含梦龙、和路雪等品牌的冰淇淋业务正式从结合利华分拆 ,以独立公司的身份在阿姆斯特丹、伦敦和纽约三地 IPO。艾媒征询调研数据证实了这个判断。2025 年 ,只有 6.94% 的消费者会采办超过 20 元的单只冰淇淋 ,77.39% 消费者更左袒于选择 10 元以内的产品。两年前 ,还有超过 9% 的人愿意花 20 元吃单支冰淇淋。同是 " 老钱 " 定位的哈根达斯日子也不好过。从 2019 年起头 ,哈根达斯的线下门店在不休关关 ,仍在交易的门店无数也只是落寞强硬地伫立在富贵的商圈里 ,门庭冷清。近两年来的财报中 ," 中国区压力较大 " 被反复提及。" 老钱 " 品牌们的好日子 ,一去不复返了。(图 /《家有儿女》)至于横空出世的高端冰淇淋 " 新钱 " 们 ,更是眼见他起高楼 ,眼见他楼塌了。2025 年 3 月 ,钟薛高首创人林盛在直播间叫卖红薯干 " 还债 " ,拖欠供给商货款超 2 亿元。而开业当天大排长龙的茅台冰淇淋旗舰店 ,也黯然清仓、关店、出场。贵价冰淇淋的 ; ,真的是由于中国消费者不愿意花钱了吗 ?答案当然是否定的。2024 年 ,Gelato 在中国的冰淇淋市场横空出世 ,破除了梦龙们对于中国消费者消费能力的质疑。单球能卖出超过 50 元的 Gelato 品类 ,斩获了一年10% 的增速 ,市场规模很快超过 120 亿元。Gelato ,是意大利语中 " 冰淇淋 " 的意思 ,特指意式手工冰淇淋——似乎 ,这又是一个 " 表来的和尚好想经 " 的故事 ?中国人对 Gelato 的第一印象 ,应该是赫本的这个画面。(图 /《罗马假日》)不外 ,若是你仔细观察 ,不难发现 ,潮水已经偷偷更换了流向。消费者直呼 Gelato 其名 ,却没有几多人是冲着 " 意大利 " 来的。Gelato 以鲜牛奶为绝对主体 ,奶油占比极低 ,低脂低卡。梦龙等传统冰淇淋的配料表中 ,水的排名稳居前列 ,而不少 Gelato 品牌直接将 " 纯牛乳造作 "" 不加一滴水 "" 天然新鲜配料 " 作为卖点。低卡脱脂冰淇淋 ,现代年轻人的既要又要。(图 /《老友记》)在社交平台的分享上 ,消费者也多被这些标签所吸引。终于 ,同样是花二三十元吃雪糕 ,保质期一年的梦龙就像预造菜 ,而连冰淇淋球上撒的榛子碎都要现磨的Gelato ,显然把花钱这件事的感情价致翻满了。三十年前 ,梦龙们险些不用向消费者诠释自己。电视屏幕上的中产男女 ,只必要穿戴真丝睡衣 ,在装建华丽的大平层里打开冰箱 ,拿出一支梦龙 ,就足以让全中国一路神驰这口巧克力冰淇淋的味路。梦龙问心无愧地将高价冰淇淋卖了这么多年 ,不定不懂其中的奥义。远超过巧克力和牛奶原料价值的三十元里 ,人们真正采办的是一种被精心演绎过的生涯设想。冰淇淋被投射了太多关于富足、从容的意象。(图 /《蜗居》)设想正是一门最危险的生意。三十年前 ,人们会由于一个穿戴真丝睡衣的画面将梦龙捧上神坛 ;三十年后 ,人们也会由于一双芭蕾舞鞋带来的 " 脚味儿 " 通感 ,将梦龙彻底抛弃。消费者的空想 ,和冰淇淋一样会消融。(图 /《好器材》)梦龙要面对的凶残事实 ,也许不是牛奶和巧克力的用料到底若何 ,也不是芭蕾舞鞋到底有没有擦边 ,而是 ,消费者对于梦龙的空想已经消融得差不多了。

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作者:玩家网络

作者简介:善于写短篇幼说与感情日志 ,文章说话柔美、感情真挚 ,是读者心中的“文字共识者”。

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