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图源：视觉中国文 ｜? 吴遮 ???编纂 ｜? 孙春芳出品 ｜ 棱镜 · 腾讯幼满工作室"i 茅台代售的产品 ，这两天 ，已经陆续到3377体育门店了。"4 月 9 日 ，一位茅台经销商说路。凭据市场新闻 ，茅台首批代售产品已从清明假期起头陆续发货。茅台的 " 代售造 " 要从 3 月 13 日说起。其时 ，有新闻称 ，茅台各省区经销商联谊会召开会议 ，拟对陈年茅台 15 年、精品茅台、生肖茅台及公斤茅台等非标茅台尝试代销造 ，这些产品必须通过 i 茅台按官方统一价值对表销售 ，经销商们则可提取 5% 的销售佣金。凭据规划 ，这些非标产品的归属权属于厂家 ，经销商只是销售渠路 ，掌管疏导用户在 i 茅台高低单付款。若是在往年 ，5% 的佣金 ，对于茅台经销商来说 ，并没有太大的吸引力。早些年 ，" 茅台经销商 " ，就是一块金字牌号 ，尤其是在那段飞天茅台酒高溢价的时期 ，经销商以一千元左右的出厂价从茅台酒厂拿货 ，转手就能以两三千元的价值成交 ，利润率可见一斑。不外 ，最近两年 ，白酒行业进入了深度调整期 ，茅台和它的经销商们 ，都到了必要调整的阶段了。飞天茅台的市场价大幅度回落 ，靠近官方领导价。精品茅台、生肖茅台等非标产品 ，甚至曾一度跌破了经销商的拿货价。如今 ，i 茅台代售的产品陆续达到经销商的门店里 ，茅台代售造正式进入到了执行阶段。对于经销商来说 ，5% 的利润是否能够接受？茅台为何要在这个时辰奉行代售造？经过近一个月功夫的酝酿和筹备 ，这些问题也在逐步变得了了起来。第一批代售产品 ，已经卖光了" 消费者到门店后 ，通知我们具体必要的产品就行 ，我们会疏导他们在 i 茅台高低单。" 一位茅台经销商介绍说 ，" 全程极度单一 ，消费者既能够选择自提 ，也能够选择邮寄。"若是客户选择配送 ，产品会直接邮寄到客户指定地址；若是选择邮寄 ，到门店出示提货码 ，即可提取相应产品 ，茅台官方也会开具电子出货单 ，全程在 i 茅台上操作。凭据该经销商介绍 ，消费者在 i 茅台上采办这些非标产品时 ，钱会直接打到茅台厂商的账户里。每个月 ，到了规按功夫 ，茅台会将 5% 的佣金返还给他们。目前 ，第一批到货的代售产品 ，已经卖完了 ，他在申请第二批代售产品。从前 3 个多月 ，茅台一向在调整着自己的营销系统。去年底 ，茅台在经销商大会上提出 " 对峙以消费者为中心、全面推动茅台酒营销市场化转型 " 的理想；2026 年一开年 ，又颁发在 "i 茅台 " 上线所有主流产品。如今 ，i 茅台也成了茅台营销系统鼎新的主题载体 ，并且备受消费者欢迎。时至今日 ，即便白酒市场已经进入了通例的淡季 ，i 茅台上的多款产品依然是一上线就被抢购一空。1 月 13 日 ，茅台颁布《2026 年贵州茅台酒市场化运营规划》 ，将其市场化运营的蓝图正式向表界打开。凭据规划 ，茅台将从产品系统、运营模式、渠路布局、价值机造四个维度动手 ，推动营销系统市场化转型。其中 ，在运营模式上 ，要由 " 自售 + 经销 " 的传统销售模式向 " 自售 + 经销 + 代售 + 寄售 " 的多维协同营销系统转变。" 代售 " 的概想 ，进入了茅台的营销系统中。这次在非标产品上尝试 " 代售造 " ，就是茅台营销系统转变的一次落地。" 物权不转移 " ，则是 " 代售造 " 的主题问题。在 " 代售造 " 下 ，这些非标茅台酒的所有权仍属于茅台酒厂 ，经销商不必要向茅台支付酒款 ，只必要缴纳一笔保障金即可 ，每卖出一瓶酒 ，就能获得一瓶酒的佣金。以精品茅台为例 ，有经销商提供的信息显示 ，他们要给茅台缴纳 413829 元的保障金 ，413829 元是 30 箱精品茅台的零售价值。在合同期内 ，这笔保障金一向有效 ，后续若是经销商补货时 ，无需再缴纳保障金。当然 ，并非所有经销商都能够代售这些产品 ，凭据多位经销商的介绍 ，签定了 2026 年茅台经销合同的经销商 ，只有那些 100% 执行 2025 年所有订单 ，并且在 2023 年— 2025 年未被公司查究有关违约责任的经销商 ，才有资格申请代售。茅台对经销商也有查核要求 ，若是经销商在规按功夫内没有申请补货 ，将会被终止代售资格。" 这种稳赚 5% 的生意 ，大把人抢着做 "5% 的佣金 ，是这次代售造的一个主题问题。" 跟之前相比 ，5% 的佣金注定不算高。但此刻的行情不一样了 ，好多酒企的经销商都在亏钱 ，我们还能赢利 ，已经很不容易了。" 上述茅台经销商感叹说 ，更沉要的是 ，这个模式不占用3377体育库存和资金 ，我们只必要疏导客户在 i 茅台高低单就行。目前 ，精品茅台、生肖酒等非标产品的市场溢价并不高 ，以今年新出的 " 马茅 " 为例 ，经典版的官方领导价为 1899 元 / 瓶 ，而市场成交价在 2000 元 / 瓶左右 ，溢价率在 5% 左右。" 若是去掉库存和资金成本 ，之前 ，我们卖这些非标酒的利润并不高。" 该经销商说。值妥贴心的是 ，5% 的佣金 ，其实并不是 "5% 的利润率 "。好比 ，经销商在前期支付了 200 万的保障金 ，这笔保障金会在肯定的功夫内有效 ，若是经销商卖出了 1000 万的货 ，5% 的佣金 ，就是 50 万 ，卖出去更多的货 ，获得的佣金更多 ，利润率远不止 5%。4 月 7 日 ，网名 " 川糖周掌门 " 的驰名茅台经销商周传奎也在社交媒体上暗示 ，这种稳赚 5% 的生意是有大把人抢的 ，茅台其实是先把这种确定性的机遇留给了老经销商。" 这既是盈利 ，也是一场考试。在固定佣金系统下 ，要想赚得更多 ，唯一的贸易逻辑就是提高销售的周转次数。这意味着传统的‘坐商’时期彻底从前 ，未来经销商们比拼的是线下的功力、服务的质量以及向 C 转型的效能。" 周传奎写路。市场、服务、转型 ，也是茅台本轮鼎新的高频词。在 1 月 9 日的茅台全国经销商会长联谊会上 ，茅台集团党委书记、董事长陈华就暗示 ，鼎新 ，裁减的不是经销商 ，而是跟不上时期的经营模式。没有客户、不做服务、只靠甩单 ，不自动从 " 卖给下家 " 转向 " 服务消费者 " 的经销商 ，从持久来看 ，终会被市场裁减。3 月 1 日 ，在酱香酒公司春季营销工作会议上 ，茅台进一步开释了深耕终端市场的信号。在会议上 ，陈华暗示 ，2026 年要对峙 " 价值市场化、平台标杆化、利润合理化 " 准则 ，致力实现厂家、渠路商、消费者共赢指标；对峙以消费者为中心 ，以 " 一步到 C、直接触达 " 的渠路战术 ，实现线上线下渠路优势互补、资源共享。值妥贴心的是 ，茅台这次尝试代售造 ，仅限于精品茅台、生肖茅台、公斤茅台等非标酒 ，其主题单品 53 度 500ml 的飞天茅台 ，维持此前的经销模式。在时下的白酒行情中 ，53 度 500ml 的飞天茅台不仅是茅台酒厂的销量担任 ，也是茅台经销商们最沉要的利润起源。目前 ，多款驰名高端白酒都跌破了官方领导价 ，但这款飞天茅台的价值依然坚挺 ，其终端成交价始终维持着幼幅溢价。" 只有手上有货 ，就不会短缺销路。经销商的重要利润 ，其实并没有受到太大的冲击。" 一位茅台经销商分析说。在这位经销商看来 ，茅台在飞天茅台上全面执行代售造度的可能性不大 ，这款酒的销量、订单要弘远于非标茅台酒 ，订单、配送、售后等 ，都必要大量的人力 ，散布在全国各地的茅台经销商们阐扬着至关沉要的作用。沉塑渠路系统有行业人士称 ，代售造是对传统经销模式的一种颠覆 ，改写了酒厂与经销商之间的合作关系、权责划分。传统经销模式 ，经销商必要先给茅台酒厂打款 ，实现货款支付后 ，酒水的所有权就转移到经销商的名下。这意味着 ，从库存占用产生的资金成本、仓储成本 ，到市场颠簸带来的酒价涨跌风险 ，全数要由经销商自行承担。持久以来 ，茅台针对主题产品 53 度 500ml 飞天茅台有着明确的官方领导价 ，并要求经销商严格执行领导价 ，严防乱价、加价等行为。但在现实运营中 ，不少经销商通过各类渠路运作躲避酒厂的价值监管 ，变相把握了产品的自主定价权。纵观茅台过往的市场行情 ，其终端市场价持久偏离官方领导价 ，经销商也形成了自己的利润模式：以较低的价值从酒厂拿货 ，再依照市场价卖给消费者或者终端渠路。以茅台生肖酒为例 ，" 龙茅 " 是一款备受市场欢迎的生肖酒 ，其价值一度被炒到 8000 元 / 瓶 ，远远超过经销商的拿货价。不外 ，随着白酒行业的整体降温 ，无论是飞天茅台还长短标茅台酒 ，其市场溢价均大幅回落。尤其长短标茅台 ，在去年很长一段功夫内 ，市场成交价甚至跌破了经销商的拿货成本价 ，这让不少经销商陷入库存积压的困境。今岁首 ，为了给经销商削减压力 ，助力非标酒适应市场行情 ，茅台自动下调了部门非标茅台的价值。" 对于白酒企衣反说 ，行情好的时辰 ，经销商就是不变的资金蓄水池 ，可能吸纳库存 ，分流压力；但在行情不好的时辰 ，积压大量库存的经销商 ，就是随时可能泄洪、溃坝的堰塞湖 ，拥有引发连锁市场反映的风险。" 一位白酒行业的资深从业者分析说。在这位从业者看来 ，经销白酒 ，是一个对库存管控、资金周转要求都很高的行业。身处行情下行周期 ，有的经销商为了急剧回笼资金 ，减轻库存压力 ，就会廉价抛售囤货 ，进而引发恶性的价值踩踏 ，进一步拉低整体市场价值。" 若是酒商、黄牛上的库存太多 ，就会减弱酒企对价值的节造权。" 该从业者说。茅台这次尝试 " 代售造 " ，主标题标正是沉塑渠路管控、价值造订的自动权。在代售模式下 ，经销商不再占有 " 货权 " ，无需提前打款囤货 ，市场价值的颠簸 ，对他们不会再产生太大的影响 ，他们只必要启发市场 ，为消费者做好服务即可。与此同时 ，客户采办这些非标酒 ，必须通过 i 茅台进行下单 ，其形成的订单、消费者、物流数据 ，对于茅台来说也至关沉要 ，能够援手茅台把握真实的终端市场情况。而在此前 ，茅台只是将酒卖给经销商 ，很难把握酒的最终去向：几多流入黄牛渠路 ，几多进入终端消费环节 ，很难说得明显。
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