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白宫记协晚宴现场“一片混乱”：记者躲桌下、服务员四散奔逃

参与轩辕同学，成就新汽车人 !撰文 ? | ? 张霖郁编纂 ? | 黄大路设计 ? | ? 甄尤美在中国汽车行业全面进入新能源竞争下半场之后，汽车品牌之间的竞争逻辑正产生显著变动
。从前几年，行业主题竞争点更多集中在参数、智能化、三电系统以及价值层面，而当技术逐步趋同、产品能力不休拉平之后，越来越多车企起头沉新思虑一个问题：未来到底靠什么形成真正的品牌差距？2026 年 5 月 16 日，在昭通进行的第十八届轩辕汽陈范皮书论坛上，奇瑞 iCAR 品牌事业部副总经理、iCAR 钻研院院长马永东的演讲，某种水平上正是在回应这一问题
。相比传统汽车论坛更多聚焦技术、参数或市场份额，马永东整场演讲的沉点，更多放在 " 用户履历 "" 生态 "" 感情价值 "" 品牌共创 " 以及 " 全球化生涯方式 " 上
。在他看来，中国汽车行业曾经历经 " 工具本位时期 "" 品质竞争时期 "" 智能醒觉时期 "，并正式进入 " 生态与整个验时期 "
。这意味着，汽车不再只是单一交通工具，也不再只是智能硬件，而在逐步造成一种与用户生涯方式深度绑定的 " 感情型产品 "
。尤其在新能源高度遍及之后，仅靠技术已经越来越难形成持久差距化
。真正决定品牌能否成立用户认知的，起头造成产品是否占有鲜明调性、是否具备感情价值、是否可能形成用户社群以及持久生态黏性
。这也是 iCAR 近两年最鲜明的变动
。作为奇瑞系统内部最年轻的新能源品牌，iCAR 并没有选择持续卷参数、卷配置，而是试图通过 " 潮玩 "" 改装 "" 户表 "" 个性化共创 " 等方式，成立属于自己的品牌标签
。无论是 V23、V27，还是这次亮相的 ROBOX 概想车型，iCAR 都在强化一种显著区别于传统新能源品牌的设计与用户逻辑：它不只是满足通勤需要，而是强调 " 玩 " 的履历
。马永东反复提到 "Born To Play（天生爱玩）"，现实上正是 iCAR 试图成立的一衷旆牌人格
。在他的界说里，未来汽车竞争已经不只是产品竞争，而是 " 全性命周期履历 " 的竞争
。从用户第一次在社交媒体看到品牌、进入门店、实现采办，到后续改装、社群互动、二手残值甚至持久生态服务，所有环节城市共同形成用户对于品牌的认知
。因而，汽车品牌也起头越来越像互联网消费品牌、潮水品牌甚至生涯方式品牌
。值得关注的是，马永东在演讲中屡次强调 " 共创 "
。无论是产品开发阶段约请全球经销商、KOL 参加，还是通过官方改装接口、DIY 生态让用户参加产品塑造，性质上都在试图让用户从 " 消费者 " 造成 " 品牌共同参加者 "
。而这种思路，也在成为越来越多中国新能源品牌的新方向
。从某种水平上说，iCAR 的索求并不仅仅是一个新品牌的营销表白，它更像是中国汽车产业在新能源时期，对 " 汽车到底是什么 " 这一问题的一次沉新界说
。以下是马永东演讲实录，《汽车贸易评论》整顿，此处略有删节
。各位汽车行业的大咖、各位汽车媒体伴侣，蕴含线上的同伴们，各人下午好
。极度感激刚才刘总（启境汽车 CEO 刘嘉铭）的分享
。我一看，启境好多设计都是向豪华车型致敬，好多产品都是按百万级尺度打造的，这对我们来说其实也是一种挑战
。我正本是做研发的，一向也是做产品的人
。此刻有时辰经６褡骶纾翰仿舻煤，都是营销干得好；产品没卖好，那都是我没干好
。今天汽车行业的近况，对于汽车产品开发和产品界说其实是极度有挑战的
。对所有人来说，怎么做一个好产品、一个适合分歧场景的产品，是一个极度难的时期
。但我们 iCAR 感触，这也是一个极度有机缘的时期，一个有好多拓展空间的时期
。刚才晓亮总（张晓亮 ? SoCar ? 产品战术征询首创人）也提到，这次北京车展，路虎、保时捷、揽胜都来了
。我感触这次各人对 iCAR 品牌的评价还是极度好的，终于我们还在创新的路上，也得到了好多人的认可
。但的确，创新和做新产品并不容易
。今天正本我是来 " 交论文 " 的，校长叫我写论文
。其实我今天这篇 " 论文 " 写得有点长，但后来发现，如同又有点像在做品牌宣传
。不外今天这个 " 转折 "，的确是 iCAR 的机缘
。我们也想借这个时期，做一些真正新的产品
。所以我们今天的主题叫：转折破局，向新而行
。汽车进入 " 生态与整个验时期 "现实上，今天各人都在提 " 履历 " 和 " 场景 "，但对于我们来说，我们更但愿去思虑 " 全性命周期 "
。蕴含客户最后卖车的时辰，不论是二手车还是终端，其实我们都在思虑：整个性命周期的产品履历是什么？另表，我们但愿通过品牌生态来塑造品牌调性，也但愿通过全球化产品和全球化生态来打造3377体育产品
。像我们此刻量产的两台车— V23、V27 —放在欧洲街头，其实都极度有辨识度，蕴含此刻海表经销商，在车展上对3377体育产品也很有兴致
。我们一向在做差距化、有特色、好玩的产品
。我们钻营欢乐、钻营 " 玩 "，但愿所有人都能和我们玩在一路
。由于今天是 " 论文 "，前面先单一做一个框架
。我感触汽车行业其实经历了四个时期
。第一个时期，是 " 工具本位时期 "
。那个时辰，汽车性质上只是一个工具
。第二个时期，是 " 品质竞争时期 "
。中国大量合伙品牌进入市场，其实那个时期，各人竞争的是品质
。我 2002 年起头工作，那个时辰我们经历了合伙时期
。由于合伙品牌在早期，无论品质还是质量，都是有显著优势的
。后来随着特斯拉进入市场，我们进入了 " 智能醒觉时期 "
。软件、交互、车联网、ADAS，起头被大量会商
。而今天，我感触我们已经进入 " 生态与整个验时期 "
。在最早工具时期，由于技术和工艺能力有限，汽车更多只是解决 A 点到 B 点的移动工具
。那个时期可能造车的人其实很少，所以谁把握技术，谁就占有定价权
。后来随着技术发展，出格是日韩和德系品牌的发展，汽车起头真正造成一个成熟商品
。在这个商品时期，各人竞争的是品质、燃油经济性、平台化以及规模成本
。而特斯拉的出现，则开启了智能醒觉时期
。软件起头成为主题，车联网、交互职能、ADAS 系统，蕴含好多好玩的职能起头进入汽车
。但今天，我感触行业已进入 " 全性命周期 " 和 " 生态驱动 " 的时期
。为什么此刻各人都感触行业 " 卷 "？由于好多技术在中国已极度靠近
。无论是三电技术，还是智驾技术，中国企业都已经投入了大量资金，也造就了大量人才和技术能力
。今天中国汽车产业，我们在全球已极度当先
。但在这个阶段，仅靠技术已经很难形成差距
。关键是：你的产品是不是给用户带来了不一样的履历？是不是满足了他的感情与需要？是不是给了他惊喜？这件事件其实已经延长到整个用户履历链条：从用户意识你、相识你，到进入门店、采办、交付，再到后续性命周期里的持续黏性
。未来汽车肯定是一个生态
。而这种即时互动，其实和我后面要讲的 " 共创 " 逻辑是一样的
。所以在这种情况下，iCAR 但愿通过 " 全性命周期 " 和 " 生态 "，去驱动第三次转折
。iCAR 若何做产品我这里也举了一些贸易案例
。在这个时期，好多品牌其实已经形成了齐全的生态关环
。从设计参加、用户共创，到数字化反馈、个性化服务、场景化服务，再到用户社群与周边生态，这些器材会形成贸易关环，成为一种持久黏性
。这可能也是我们持久打造 iCAR 品牌的沉要方向
。另表还有一个最近比力火的案例
。以前段永平已经说过不投资这个行业，但最近釉祓头沉新关注
。其实那个贸易逻辑自身，就是身份认同、感情认同以及人群认同，蕴含社区互动、会员系统以及珍藏价值的持续增长
。好多时辰，一个品牌真正成功，是由于用户已经把它当成了生涯中的同伴
。我一向以为，所有贸易最终都成立在 " 信赖 " 之上
。只有信赖，能力支持品牌
。若是用户不信赖你、不喜欢你、不接受你，那品牌是很难成功的
。今天好多产品一上来就想 " 收割用户 "，其实是很难悠久的
。所以我们但愿通过共情、共识与认同，成立真正的品牌黏性
。在这种情况下，iCAR 目前也在做一些转变
。我们但愿从 " 卷参数 "，转向真正的新质出产力
。同时，也但愿从满足短期用户需要，转向创造持久价值
。3377体育贸易模式，也但愿是一种全性命周期服务，而不是 " 交车即实现 "
。品牌价值也但愿从 " 被认知 "，走向 " 被认同 "，甚至与用户同业
。当然，这所有的前提，还是要有主题产品
。所以我们在产品层面，有三个极度主题的方向
。第一，是设计美学
。我们做的产品，肯定是有差距化、有特点
。我们时时讲，但愿用户看一眼，就能记
；甚至会思量
。若是别人看完两天就忘了，那不是我们想做的产品
。第二，是场景界说
。各人此刻谈场景好多，但无论什么步骤论，主题还是：你是不是真的履历过这个场景，由于场景其实只是履历的一个片段
。我们一向以为，iCAR 做产品，" 慢就是快 "
。我们在早期会花大量功夫做实物履历
。今天好多产品，PPT 写完界说就起头开干了
。但我们感触，真正的产品肯定要通过真实履历去验证
。第三，是盛开共创生态
。各人会问，为什么 iCAR 能这么快把几款车型做起来？我感触很沉要的一点，是我们一向维持怒安心态
。什么好的技术适合我们，什么样的场景适合我们，我们就去融合
。当然，我们也背靠奇瑞这个大系统，所以我们能做出有特点、有调性的产品
。我们内部其实也有齐全的步骤论
。无论是战术维度、产品界说维度、履历维度、技术维度还是贸易维度，我们都在系统化地钻研
。这里我沉点讲一下 " 履历 "
。由于做产品，性质上首先要回覆：" 这是给谁的？" 若是连用户人群都没有想明显，那么履历和产品界说肯定是错的
。第二，是时空
。用户会在什么功夫、什么场景下使用它？好比接送孩子、露营、通勤，还是户表
。第三，是感情
。你要理解用户在这个场景中的感触是什么
。好比我们做 " 盲窗 " 设计的时辰，内部会商了很久
。有人说为什么不开玻璃窗？但我们感触，在那个场景下，用户更必要的是露营方便性，所以我们增长了有关设计，这其实就是站在用户角度思虑产品
。最终还是要回到用户真实感触
。在这种情况下，我们做了 ROBOX 车型
。这台车在北京车展亮相后，各人履历反馈极度好
。它很怪异，也很有 iCAR 自己的调性
。我们把机械赣注空间赣注多职能性，以及科技元素结合在一路，同时又参与宽体、Pure Boxy 风格以及 Loft 空间感
。我感触这个产品在创新层面是极度突破的
。并且它不是 PPT 产品，它是在大量实物履历、模型调整过程中，一步一步打磨出来的
；褂幸恍┫附，今天先卖个关子，后面正式颁布的时辰再具体讲
。但我们一向在思虑：若何把科技感与感情氛围结合在一路
。这就是我们做产品的步骤
。至于智能化、三电、电池这些技术，我今天不发展
。技术性质上是为了支持产品，它是为了援手用户获得更好的履历，在这个基础上，我们会把技术真正细分到具体场景中，让用户获得真实履历
。品牌、全球化与天生爱玩 "对于 iCAR 来说，我们此刻其实已经是一个全球化产品
。固然 2025 年才是我们真正卖产品的第一年，但去年单一车型销量已经靠近 10 万辆
。目前全球或许有 46 个国度在销售3377体育产品
。蕴含这次北京车展，我们也把全球经销商都约请到了常德
。现实上，在产品开发过程中，从模型阶段起头，我们就会约请全球经销商、供给商、KOL 共同参加
。由于我们以为，产品是在全场景共创过程中不休塑造出来的
。上半场重要讲产品，但下半场我想讲：品牌
。由于我自己一向做研发和产品
。我越来越发现：产品再好，若是品牌无法形成对应的认知和心智，最终也是打不赢的
。所以我们一向在思虑：什么样的产品，能力真正形成溢价？我感触溢价的前提，其实是信赖
。只有品牌被信赖，用户才会以为：这个品牌里的产品，是有价值的
。若是用户感触不到价值，他就不愿意为你支付溢价
。所以我们一向在构建：品牌力、营销力、产品力、传布力，以及治理能力，同时再加上 AI 与数字化能力，这些共同支持一个齐整系统，最终形成更好的口碑、更好的产品履历和服务
。对于品牌来说，品牌定位、品牌故事、品牌形象以及品牌价值都极度沉要
。你必须不休向用