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“心灵医院炒股” ，不值得大惊幼怪
" 继罗翔、罗永浩之后 ，沃尔沃又选中了胡锡进 ，不知路该说什么好 ，沃尔沃公关部门绝对有 " 高人 " ，中国舆论场三大顶流 KOL ，竟然同属一个汽车品牌 ，沃尔沃再次把 " 安全 " 的品牌溢价 ，传递给宽大网友。" 某微博网友。今天 ，是沃尔沃 99 岁生日！正本是一件功德 ，品牌也铺排了一群车企为自己站台 ，蕴含不限于：赛力斯、吉利、温反、梦想、享界、极氪、阿维塔。宝马、奥迪等。明星也不有约请 ，好比：郭晶晶、胡歌等。出格注明：胡歌此刻是沃尔沃的官方代言人！了局呢 ，上述 " 联名 " 或者 " 代言 " ，却被一幼我抢走了 " 风头 " ，这就是资深媒体人胡锡进。" 风浪再大 ，方向盘要稳；舆论再杂 ，安满是底线。"品牌过生日 ，尤其是 99 岁这样的大日子 ，搞联名 ，已经不是啥新鲜事。请同业祝福 ，请明星背书 ，甚至请 " 媒体机构 " 和媒体人站台 ，也都是固定套路。但沃尔沃显示忽视或者幼看了 " 胡锡进 " 在网络的口碑分化问题 ，以及 " 胡锡进 + 罗翔 + 罗永浩 " 三位顶流网红组合传递的信息。 在 # 沃尔沃 胡锡进 # 的话题下面 ，网友的留言是这样的：网友 1：沃尔沃营销部门是怎么想的 ，集齐了卧龙凤雏两大代言网友 2：有争议啊大佬们 …… （再约请一下：奥卡姆剃刀、理记）网友 3：牛 ，能选出胡锡进现代言人 网友 4：这个热搜一出来 车卖得好不好不知路 归正流量是玩转了网友 5：罗翔罗永浩胡锡进 ...... 沃尔沃选了流量最多的打法网友 6：沃尔沃相继颁发罗永浩、罗翔、胡锡进三位公家人物参与 " 品牌挚友 " 阵容 ，这应该是近年来汽车营销界最具话题性的一次官宣组合。沃尔沃的‘安全’不止于车身 ，此刻连舆论安全带都敢解开了 …网友 7：一个品牌 ，能同时约请罗永浩 ，罗翔 ，胡锡进 ，这牌子的市场部门 ，高管层 ，全数开除不成能有误伤。……从上述网络评论来看 ，沃尔沃的品牌公关部 " 看走眼 " 了 ，胡锡进的 " 争议性 " 被低估了 ，下次把稳就行。大叔以为 ，这个诠释太轻了。它忽略了一个关键事实：这不是沃尔沃第一次在有争议的网红身上 " 踩雷 "。2021 年 ，沃尔沃请罗翔做品牌挚友。其时罗翔正是 " 法表狂徒张三 " 最火的时辰 ，品牌想蹭的是他的知识人设和流量盈利。但两年后 ，罗翔由于一系列舆论争议翻车 ，被多位大 V 口诛笔伐 ，评论区狂删万条 ，官媒下场。沃尔沃其时的选择是：不回应 ，物料天然下线。2022 年 ，沃尔沃又请了罗永浩。其时罗永浩刚颁发 " 传统车企在电动时期没有机遇 " ，回头就为沃尔沃 S90 代言。网友直接问：这不是打脸吗？罗永浩在告白里自嘲：" 为什么是我？" ——这句台词设计得很聪明 ，但它回避了一个底子问题：一个公开唱衰传统车企的人 ，代言传统车企 ，传递的是什么信号？是沃尔沃但愿钱砸疼老罗吗？再到今天的胡锡进。三次选择 ，三个分歧的 " 争议 " 类型 ，背后似乎是统一条逻辑：品牌在选择代言人时 ，优先思考的是话题度和流量属性 ，而不是与品牌主题价值的兼容性。但作为沃尔沃车主 ，大叔以为 ，沃尔沃底子不必要走争议或者黑红流量。由于 ，安全 ，才是沃尔沃近百年的品牌主题资产！" 世界上最安全的汽车 " 不是一句告白语 ，是沃尔沃花了近百年功夫 ，通过现尝试动成立的品牌心智。但 " 安全 " 这个资产 ，有一个特殊的脆弱性：它经不起争议；蛘咚 ，它刚好和争议是相反的！一个主打安全的品牌 ，若是它的代言人自身是一个争议源 ，公家会本能地产生一个疑难：你到底是安全属性呢？还是争议属性？这不是路德审判 ，这是认知逻辑。安全 = 不变 = 可预期。争议 = 不确定 = 风险。这两个器材在公家心智里是矛盾的。沃尔沃似乎没意识到这一点。它把 " 有话题 " 等同于 " 有影响力 " ，却忽略了最关键的一层：上述几位的组合 ，可能在间接地侵蚀品牌的安全资产。当然 ，这件事露出的 ，不只是选人的眼光问题 ，而是品牌决策流程问题。一个正常的代言人决策流程 ，至少应该蕴含：1、舆情风险评估——这幼我从前有什么争议？未来可能触发什么争议？2、品牌资产兼容性测试——他的人设与品牌主题价值是否矛盾？他的人设和从前我们签过的代言人组合在一路 ，此刻意味着啥？3、；ぐ浮羰谴匀朔 ，品牌若何急剧切割或回应？从沃尔沃的阐发来看 ，这三层要么没做 ，要么做了但尺度太低。更可能的情况是：公关部话语权太低了 ，市场部门掌管找流量 ，公关部门掌管善后 ，但没有人对 " 品牌资产是否受损 " 这个最终指标掌管。这就是为什么每次出事 ，沃尔沃的回应都是寡言 ，蕴含这次也是。大叔以为 ，寡言不是战术 ，是组织失语的阐发 ，由于没人知路该谁出来界说这件事 ，所以没人出来。从短期声量来看 ，胡锡进的确带来了话题度 ，微博会协商不低。但这个声量的结构是负面的 ，品牌被会商的方式是 " 又踩雷了 " ，不是 " 这波合作很妙 "。而在中持久信赖来看 ，沃尔沃的安全资产在被缓慢侵蚀。大叔以为 ，若是仍由这种 " 争议网红 " 战术持续下去 ，沃尔沃可能会晤对一个更严沉； ，即：你到底想成为一个什么样的品牌？是安全、稳沉、可信任的北欧豪华？还是追赶流量、不怕争议的新权势风格？这两个身份能够共存吗？欢迎你在留言区聊聊。若是你是一家汽车品牌 ，不论是品牌挚友 ，还是代言人 ，甚至只是一次项目合作 ，在思考 " 代言人战术 " ，大叔给出 5 条具体建议 ，但愿对你有效！1、先做减法：明确什么人是绝对不能碰的不是 " 有争议的人不能碰 " ，而是 " 与品牌主题价值直接矛盾的人不能碰 "。好比：主打安全的品牌 ，不能碰 " 争议频发 " 的人。主打科技的品牌 ，不能碰 " 伪科学 " 的人。主打家庭的品牌 ，不能碰私生涯混乱的人。这不是路德洁癖 ，是品牌一致性。大叔再补一条：不论你是主打什么概想的品牌 ，时时涉足公共话题、社会话题甚至是政治话题的人 ，也尽量别碰。2、把 " 舆情风险评估 " 前置到决策流程里不要比及合同签了才做风险评估。要在初步筛选阶段就引入舆情监测 ，看这幼我从前 12 个月的争议曲线 ，预测未来 6 个月可能的触发点。好比罗永浩 ，在和杨笠对谈完之后 ，你还敢和他合作吗？3、成立 " 代言人组合 " 思想若是肯定要用争议型人物做话题 ，能够放在 " 品牌挚友 " 或 " 短期合作 " 的地位 ，而不是 " 品牌代言人 " 这种持久绑定。主题代言人必须是安全牌 ，话题型人物只能是补充。沃尔沃似乎遵循了这个逻辑 ，但 " 罗永浩 + 罗翔 + 胡锡进 " 的组合又突破了这个逻辑。现实上 ，罗翔和罗永浩在各自代言期的争议并不大 ，但在代言期实现后产生了争议 ，了局 ，随着胡锡进的参与 ，三幼我共同的争议影象 ，竟然被激活甚至放大了。4、筹备好；ぐ ，蕴含 " 急剧切割 " 机造合同里必须写明：若是代言人出现特定类型的争议（政治、司法、路德） ，品牌有权立即终止合作并撤下所有物料。这个条款要可执行 ，不是陈设。5、最沉要的是：想明显你要传递的公共形象请代言人 ，不是为了曝光 ，是为了界说品牌的公共形象。若是代言人自身的叙事权就不不变（好比胡锡进 ，若是他的公家形象每天都在被沉新界说） ，品牌就始终处于被动。最后 ，大叔稍微做个总结。对于沃尔沃来演 ，安全这个品牌资产 ，一旦被侵蚀很难沉建。由于你能够换代言人 ，但你换不回公家对 " 这个品牌很稳 " 的心智。所以市场部或者公关部千万别急着说这波有热度 ，先问一句：这热度里 ，有几多是认同 ，有几多是质疑？若是质疑远弘远于认同 ，那不是增长 ，是透支。
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