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高松任北京大学堂长

2025 岁暮，电解质水市场规模预计达到 235 亿元。三年前，这个数字还只有 27 亿。在中国饮料行业增速普遍跌到个位数的布景下，电解质水是少数还凭 30% 以上速度狂奔的品类。这条三年翻了八倍多的赛路，将近 70% 的市场份额被两个品牌拿走：东鹏补水啦和元气丛林表星人。据尼尔森 IQ 数据，2025 年补水啦的销售市占率已超过表星人，跃居品类第一。然而 2026 一开年，这个格局就迎来多方的猛攻。2 月底，农夫山泉上线电解质饮料新品，线上线下同步铺开，这是农夫山泉第一次绕过旗下的尖叫，用主品牌直接下；险些前后脚，蒙牛推出乳钙电解质饮料，好望水颁布中式电解质水，康师傅和今麦郎也各自带着新品入局。这些轮流上阵的挑战者，险些席卷了中国饮料和食品产业的幼残山剩水。而新入场者险些都把价值作为切入点。就在这个节点上，东鹏补水啦却做了一个相反的作为：不打价值战，签下姆巴佩做官方代言人。作为当现代界足坛身价不菲、拥有全球影响力的体育明星，姆巴佩的贸易合作一贯严苛。两个月后他将携带法国队出征 2026 美加墨世界杯，这届世界杯也是史上规模最大的一届，48 支参赛队、104 场角逐、横跨三国 16 座城市。一壁是巨头携渠路和品牌优势蜂拥而至，一壁是头部玩家借全球顶级体育 IP 拉升竞争壁垒。电解质水大战，已经全面打响。去除精英滤镜，消费本位的成功三年前，电解质水还是一个被专业活动概想牢牢绑定的幼多品类。宝矿力水特讲渗入压，佳得乐讲活动科学，脉动讲维生素与液体平衡。产品固然很专业，但也把消费者的认知锁死在了健身房和运动场。2022 年底的那场公共卫滋事务意表地撕开了一路口子。电解质水一夜之间从活动圈涌入全民视野，百度指数一周暴涨近 8000%，宝矿力水特和表星人卖到断货。但这次意表的品类教育也留下一个疑难：疫情退潮后，需要还在不在？事实证明不仅在，并且品类的底层逻辑已经扭转。中国活动人群突破 5 亿，马拉松、骑杏注飞盘、徒步等活动热潮持续发酵。更关键的是，消费场景从活动补给向日常补水表溢：夏天通勤、熬夜打游戏、感冒发热、甚至秋冬干燥，越来越多生涯场景起头注沉补水概想，电解质水也造成通常人冰箱里的常备品。这个转变中，跑出来的品牌有一个共同特点：它们烧毁了精英化的专业叙事，转向更朴素的公共逻辑。最典型的就是定名。在宝矿力水特、佳得乐、表星人这些要么带洋味、要么带科技感的品牌名之间，补水啦三个字显得险些粗鲁——没有任何建饰，也没有任何专业概想，就是一句口语化的招呼。但正是这种粗鲁，让它在货架前几秒钟的决策窗口里直接实现了认知转化。消费者不必要理解什么是渗入压，也不必要弄懂电解质和氨基酸的区别，只有看到补水啦的名字就知路这瓶水的职能。补水啦爆火之后，这种定名思路也被同业争相效仿，今麦郎跟进推出 " 快补水 "，米幼野推出 " 多多补水 "。价值战术同样遵循实用主义。有经销商直言：" 市面上的电解质饮料产品口感都大差不差，性价比高的产品注定更好卖。" 补水啦 555mL 定价 4 元、1L 装 6 元，在同品质产品中比主题竞品更具质价比。这个定价看似单一，但容易被忽略的是，在快消行业新品定价并非面向消费者的单线决策，还要思考蕴含经销商、批发商、终端门店在内的整个链路的利润，任何一个环节利润被压得太薄，产品都难以真正铺开。即便饮料巨头们都占有百万级终端，但经销商最终愿意主推哪款产品，关键仍在单瓶利润和动销速度。渠路是同路，产品力是凭据。正因补水啦的价值设定让消费者感触划算的同时，也给经销商和零售终端留出了合理的获利空间，产品能力在短功夫内铺满全国百万家网点。除了定名和定价，头部电解质水产品在口感上也越发公共化。一库征询的调研数据显示，口感清新在消费者采办电解质水的成分中占比达 29%，仅次于活动补充成效和健康诉求。对此，补水啦团队在产品立项阶段就做了大量的消费者调研，2022 岁首，研发人员在疫情防控的限度下，跑遍校园、运动场所等多个场景，最终网络到 500 多份消费者反馈数据；谡庑┑餮，团队进行了上百次配方调配，反复测试甜度、酸度、电解质含量的平衡，最终锁定了 " 清新不腻、适合流汗后大口喝 " 的口感基调？诟械墓不氲缃庵仕某【巴卣挂彩窍喔ㄏ喑傻。在补水啦的调研中，团队不休拓宽新的需要场景，如军训中的校园、夏天暴走的景区、户表节庆的演出现场、甚至是北方市场的沐浴中心 ...... 都是电解质水的指标场景，补水啦将其总结为 " 汗点 " 场景。当电解质水品牌的眼光看向街头巷尾的汗点时刻，这瓶水先天的优越感表壳也悄然褪下；毓蹩，电解质水品类的发作，性质上是一场去精英化的成功。消费者要的并非复杂的电解质知识，而是一个越发确定合理的补水规划。谁先想领略这件事，谁就先跑出来。爆款是若何练成的赛路从幼多走向公共只是起跑线，电解质水 SKU 从 2024 年 2 月的 147 个激增到 2025 年 5 月的 536 个，竞争者蜂拥而入，补水啦凭什么能持续跑在前面？先说渠路。软饮是一个高频低客单价的品类，消费者不会为了一瓶水专门搜索哪个品牌，可见性（陈列）比品牌声量更靠近成交。东鹏饮料集团联席总裁蒋薇薇曾公开暗示：" 产品是最好的媒介，陈列是最大的告白。" 这句话背后是东鹏多年堆集的渠路底盘，2025 年财报显示，东鹏饮料已覆盖全国 33 个省级行政区、超 450 万家终端网点，地级城市覆盖率近 100%。对于这套重大的渠路网络，东鹏有自身怪异的治理方式，这家公司是软饮行业最早使用一物一码技术的公司之一，随后迭代形成了 " 五码合一 " 的数字化系统。传统快销有一个老问题，就是促销用度层层截留，到消费者手里所剩无几，五码合一能够让促销直达消费者，同时终端的动销数据、库存情况、货龄也能实时回流，让总部决策有据可依。一位经销商的说法很直接，" 铺市是补水啦增长的头号引擎 "。再说品牌营销。蒋薇薇将东鹏的品牌步骤论概括为 " 占流量、增销量 "。拆解开来就是三层结构，底层是产品陈列带来的能见度，中层是公共传布成立的驰名度，顶层是深刻场景人群造就的忠诚度。这套步骤论补水啦执行得很彻底，它不偏执于打造随机性极大的景象级爆款营销事务，但是构建了一个更系统的传布系统。从前两年功夫，从〖瑰的故事》到《墨雨云间》《蛮好的人生》，补水啦一口气植入了 20 多部热播剧；线下则是 76 城公交车身、125 城电梯屏、300 城影院贴片的地毯式覆盖。这种传布密度背后是东鹏对媒介环境的理解，蒋薇薇曾在公开演讲中暗示，如今的传布生态已经没有中心化平台，但中心化内容依然存在，亚运会、全运会、世界杯、头部综艺、顶级热播剧，这些内容在特定的功夫窗口里会把把稳力沉新聚合起来。所以东鹏的投放逻辑不是广撒网，而是咬住这些周期性的内容中心。而在品牌的场景深耕上，补水啦团队选择把 " 汗点 " 概想遍及到更多的具体场景中：校园里搞补水大战，马拉松赛路上做补给站，运动场馆里铺大牌告白。宗旨是在职何可能流汗或口渴的场景里，都能看到补水啦。最后是组织的响应速度，这可能也是补水啦最容易被表界忽略的一项高阶能力。事实上，补水啦在 2022 年底上市前已经有近两年的研发储蓄，产品雏形已成型。真正的考验产生在 2022 年 12 月，其时电解质水因疫情在全网脱销，东鹏治理层判断这是一个稍纵即逝的机遇，当场拍板决定正本 2023 年 4 月上市的补水啦提前到 1 月，现实上只有 25 天功夫。这 25 天内要实现的事件远比表界设想的琐碎：22 款包装设计、11 次包材测试、3 次终端检验。在物流碰壁、配件紧缺的情况下，产品经理一度亲自兼职快递员，连夜运输出产配件。最终，依附全国各大出产基地的产能协同，补水啦在 2023 年 1 月 5 日如期量产上架。另一个关键决策产生在产品上市之后。依照快消行业的通例，新品要经过半年到一年的幼领域试销才会投入规；霾，这是观察市场反馈、节造风险的通例做法。但补水啦试销不到 20 天，东鹏就决定让多个出产基地改线量产，原因是治理层看到终端数据的向上势头决定押注。过后回看，正是这次提前改线让补水啦没有错过 2023 年春夏的第一个销售旺季。由此可见，补水啦的增长并非只靠产品定位的巧劲，背后是渠路、营销、供给链、组织能力的系统性投入。电解质水的下半场2026 年的电解质水赛路，出现两种分歧的竞争节拍。一种是渠路强势品牌的价值切入。农夫山泉、康师傅、今麦郎这些手握线下百万渠路的饮料巨头，险些都选择从价值端正面进。号┓蛏饺苯咏髌放频缃庵仕ǖ 3.67 元 / 瓶，康师傅、今麦郎也在 3-4 元价值带密集上新。这是巨头们最熟悉的打法：用成熟的渠路网络共同价值优势，试图急剧实现铺货，占据用户心智。但这套打法在电解质水领域面对一个特殊的处境，原因在于这条赛路并非空缺市场，补水啦用三年功夫实现了渠路占位和品类心智建设，2025 年底东鹏饮料已覆盖 450 万家终端、地级城市覆盖率近 100%，渠路建设已进入饮料行业第一梯队，市场份额不变在 34% 左右。这意味着后来者即便有渠路优势，也要面对一个相当不轻松的开局。与此同时，补水啦并没有跟进价值战，而是选择另一条路：在世界杯年签下姆巴佩，把竞争维度从渠路和价值拉升至品牌势能。补水啦签下姆巴佩的逻辑其实很明显。一方面，2026 年是体育大年，世界杯将在两个月后开赛，48 支参赛队、104 场角逐、横跨三国 16 座城市，足球将在接下来几个月成为全球领域最大的中心化内容。另一方面，姆巴佩自己的特质和补水啦的品牌调性很符合，年轻、活力、专业、有全球影响力，每一个标签都切合补水啦想要传递的形象。对于已经做到赛路头部的品牌来说，这也是一个品牌势能的天然跃升。这两种打法的分野，折射出电解质水赛路的竞争逻辑已产生扭转。从前三年的上半场，竞争重要萦绕有没有产品、能不能铺上货架发展，先行者靠速度和执行力成立优势。但随着巨头携成熟渠路入场，竞争起头转向更综合的维度：品牌势能、全链路效能、迅捷响应的组织能力；┲と 2026 年 3 月的研报中将补水啦界说为东鹏成功造就的 " 第二增长曲线主题单品 "，并指出 " 公司能否成功塑造第二曲线的关键在于能否找准赛路、复用渠路优势，补水啦急剧起势的背后或反映东鹏的眼光和实力。"也就是说，补水啦对东鹏的意思远不止一个爆款单品，它直接关系到东鹏从 " 能量饮料大单品企业 " 向 " 多品类平台型企业 " 转型的可信度。而补水啦自身的成就已经为东鹏的转型提供了强有力的背书。2025 年，补水啦整年营收达到 32.74 亿元，同比激增 118.99%，是近三年中国饮料行业增速最快的新品，也是体量最大的爆品之一，目前被业内视为下一个百亿级单品的预备役。与此同时，东鹏大咖也已跻身即饮咖啡前三，果之茶和港氏奶茶上市首年同样获得可观的市场反馈，这些都验证了东鹏产品系统的可复用性。补水啦夺目的成就背后，是三年功夫沉淀下来的品牌心智。定位理论以为消费者对于每个品类只能在大脑中存储有限的品牌。补水啦凭借 " 出汗就喝补水啦 " 这样极易被认知和影象的逻辑，在电解质饮料品类中，实现了品牌与品类的强绑定。新入局的品牌想要挤掉补水啦在消费者心中的占位，必要支出更多的成本和功夫。而补水啦现阶段已跳出渠路和价值内卷，迈入品牌发展的下一阶段，签下全球瞩主张足坛明星姆巴佩作为品牌代言人，为品牌增添了更深的价值厚度和更宽泛的受多穿透力。电解质水赛路的竞争走到今天，已不再是一瓶饮料的故事。当农夫山泉、蒙牛这样体量的选手下场，赛路的门槛被再度拉高，下半场比的是从产品到渠路到组织的一整套系统能力。补水啦在世界杯前夕签下姆巴佩，侧面印证了这条赛路的竞争规定在扭转。至于规定扭转之后谁能站到最后，2026 年夏天的赛场内表，或许城市给出一些答案。