量贩渠路托底的劲仔食品，还在等利润跟上收入

文 | 深响，作者｜林之柏《穿普拉达的女王 2》及锋而试，世界却已大变样。20 年前，第一部上映，精英感拉满。从 Prada 包袋、高跟鞋到饰品、妆容，" 时尚女魔头 " 成了一代人的品尝启蒙，也成了彼时职场权势象征、身份图腾的经典注脚。而此刻，续作刚刚登陆影院，社媒上就填满了老粉的破防—— " 穿 Zara 的牛马 "" 人老了做什么都苦涩 "" 土 "……都说时尚的背后是时期，续作背后或许也是整个奢侈品格业陷入调整期的低迷底色。Prada 品牌零售销售额已经陆续三个季度负增长，集团股价徘徊在 10 年前的水平。今天的观多，已不再把 Prada 们当作 " 可望不成即 " 的阶级符号，而是以平视的眼光，去审视品牌的真实价值。Prada 这 20 年沉。捍蛹本缋┱诺矫允в谑只３，再到借多品牌战术站上业绩顶峰 …… 刚好成为人们相识奢侈品格业真实生计法令的隐语。从电影营销到 " 双王共治 "，Prada 的 20 年 " 变节成长史 "《穿普拉达的女王》的上映，扭转好多年轻人的时尚观。正如女主角米兰达所说，潮水历来是幼圈子里的 " 权势游戏 "，每个季度的盛行风格，都是由那几个大品牌决定的。而真正的时尚，反倒是不投合潮水，始终对盛行趋向占有自己的判断、对峙。这一番理论，刚好和 Prada 的品牌内核形成响应。自成立起，Prada 就以利落廓形、低调徽标与挺拔独行的风格在奢侈品圈走出一条个性化路线。上世纪 70 年代，Prada 一度陷入品牌老化、扩张失利的局面。不外在家族第三代继承人缪西娅 · 普拉达（Miuccia Prada）接办后，Prada 很快回到正规。热衷社会活动、自带 " 反潮水 " 属性的缪西娅，不仅唤醒了品牌 " 变节 " 基因，还为其注入了奢侈品圈罕见的 " 知识分子气味 "。这种怪异的 " 变节 " 气质，也成为了 Prada 近 20 年经历多轮刷新、成功穿越周期的主题底气。2006-2013 全球化扩张：借势电影营销，沉注亚洲市场 ?2006 至 2013 年，是 Prada 的全球化扩张期。2006 年《穿普拉达的女王》上映，拿下超 3.2 亿美元全球票房。并未参加影片投资的 Prada 也搭上免费 " 电影快车 "，在全球迅速提升驰名度。片中四处可见的品牌元素，让主角团们成了 Prada" 行走的告白牌 "。据影片造型师 Patricia Field 泄漏，梅丽尔 · 斯特里普在戏中有超过 60 套造型，蕴含多多 Prada 当季新品。好比初次登场时背着的 Prada 2005 秋冬新款灰色手提包、开会时穿的玄色套装、花絮里的毛衣等等，都成了昔时的人气单品。图源：豆瓣在电影的 " 助攻 " 下，观多将 Prada 与 " 成功、独立 " 划高等号，将追赶奢侈品牌视为靠近 " 时尚权势中心 " 的蹊径。高人气也反映到业绩上，2007 年 Prada 销售额达到创纪录的 16.6 亿欧元、同比大涨 14%，税前利润也达到 3.16 亿欧元。Prada 和电影圈的缘分还没完。2011 年《碟中谍 4》上映，蕾雅 · 赛杜扮演的 " 女杀手 " 莫伦又带火了 Galleria 手袋（杀手包）。凭借简洁的设计和蕾雅 · 赛杜的幼我魅力，Galleria 精准俘获了中产精英女性，背着 Galleria 去开会、赴宴，险些成了专业、品尝象征。2012 年，Prada 销售额同比大涨 29% 至 32.9 亿欧元，迎来又一个 " 高光时刻 "。蕾雅 · 赛杜带火 Prada Galleria 手袋 ? 图源：豆瓣本钱层面上，Prada 也在 2011 年做出一个斗胆决定：赴港上市，成为首家登陆香港联交所的意大利奢侈品集团。表表上，这是 Prada 在米兰 IPO 受挫后的无奈之举；但过后来看，更像是治理层押注亚洲市场的激进战术。彼时的亚洲，正迎来奢侈品消费的发作期。以大中华地域为例，凭据贝恩公司汇报，2010 年中国奢侈品市场增长率达到 23%，超过六成增长来自新消费者，新富足阶级崛起，驱动中国奢侈品市场高速扩张。事实证明，缪西娅这一局赌赢了。赴港上市后，借助本钱力量和本地化团队，Prada 亚洲市场迎来发作。2013 年一季度，Prada 亚太区销售净额同比增长 24.8% 至 3.156 亿欧元，综合销售净额占比突破 40.8%。整个全球化扩张阶段，Prada" 文化搭台 + 本钱助力 " 战术收到了优良成效：用电影为品牌赋予感情价值和身份认同，借本钱市场提供扩张资金支持，驶上增长快车路。Prada 线下门店 ? 图源：微博2014-1019 阵痛期：困于数字化海潮，虚耗品牌形象但巅峰过后，Prada 在 2014 至 2019 年陷入转型阵痛期。其时，全球奢侈品格业迎来数字化转型海潮，一贯 " 激进 " 的 Prada 却变得守旧。一方面，忽视了电商转型契机。在 Gucci、Dior 等接连发力线上的时辰，Prada 仍固守线下，扩张过程每每受挫。以中国市场为例，Prada 在 2014 岁首提出开店 10-15 家的指标，最终仅开出 7 家新店；2015 年更关关香港两家门店，整年净利润也大跌 26.6%。另一方面，品牌形象面对过度亏损。上一阶段的高速增长，让 Prada 形成蹊径依赖，持久主推 " 杀手包 " 等经典款，产品创新上逐步落后于 LV、Dior、Fendi 等竞争敌手。征询机构 " 财富品质钻研院 " 院长周婷言简意赅地指出：" 和竞争敌手的爆款产品相比，Prada 已经不及以吸引消费者。"好在，面对业绩沉压，Prada 实时调整，推动大刀阔斧的数字化、年轻化鼎新：渠路上，Prada 在 2016 年录用数字化总监、组建全球电商平台，加快布局线上；营销端，推出 "Prada 365" 时尚营销打算，从传统静态告白转向大局更丰硕的社交媒体告白、约请年轻艺术家合作，加强和年轻消费者的衔接；产品上，推出 Re-Edition 等新系列，复刻经典尼龙包，走上复古潮水、简约设计路线；品牌形象上，启动 Re-Nylon 项目，颁发将所有原生尼龙转为再生尼龙，并与结合国教科文组织等机构合作组织公益活动，摘掉 " 高冷 " 帽子、设置正面形象。这一套组合拳下来，能够看到 Prada 对新时期局势和自身优势的清澈认知：和年轻一代消费者成立缜密沟通和信赖感极度沉要，好比器沉社媒营销，借公益合作和器沉环保的 Z 世代达成 " 心灵共识 "；但也没有丢掉自己的 DNA、齐全追随潮水，而是在潮水和自身风格间寻找平衡点，挖掘尼龙等经典元素的新性命力、放大 " 知识分子 " 气质。Prada Re-Edition 系列 ? 图源：Prada 品牌官网2020-2025 转型期：" 双总监 " 共治与多品牌经营固然上一波转型赶上疫情的冲击，但 Prada 还是成功止住颓势。2020 年下半年，Prada 线上销售额增速超 200%，下半年息税前利润达到 2.16 亿欧元，首席执行官 Patrizio Bertelli 自负地暗示 " 我们即将迎来反弹 "。Patrizio Bertelli 的预判没有错，2020-2025 年，Prada 迎来了两个关键转折点。首先是顶级设计师拉夫 · 西蒙斯（Raf Simons）加盟，与缪西娅共同担任创意总监，" 双大脑 " 模式成了 Prada 又一次成功试验：缪西娅的 " 变节气质 " 与拉夫 · 西蒙斯的 " 前锋前卫 " 碰撞，既保留了品牌 " 知识分子 " 内核，又注入了新的创意活力。二人初次共同操刀的 2023 秋冬系列，就以 " 未来主义 " 风格大受欢迎，将 Prada 经典元素和其时盛行的精彩、简洁剪裁和谐融合到一路。Prada 2023 秋冬系列 ? 图源：微博其次，缪西娅一手缔造的副品牌 Miu Miu 持续发作，" 双品牌驱动 " 格局逐步成型。2024 年一季度，奢侈品格业初露疲态，Miu Miu 销售额却逆势攀升至 2.33 亿欧元，创下 89% 的超高涨幅。Miu Miu 的崛起，不仅为 Prada 集团带来了新的增长动力，也覆盖了更多年轻消费群、与主品牌形成互补，坚定了集团多品牌经营战术。2025 年底，Prada 集团破费 13 亿欧元将 Versace 收入麾下，进一步美满品牌矩阵：主题品牌 Prada（奢侈品皮具、裁缝）、副线品牌 Miu Miu（年轻奢侈品）、Church's（手工鞋履）、Versace（配饰、香水）……这一阶段的 Prada，能够说实现了从 " 单一品牌 " 到 "集团化运作 " 的关键转型。双创意总监模式解决了创意瓶颈，多品牌驱动提供增长动力，Prada 集团也逐步逼近 LVMH、开云集团等头部竞争敌手。Prada 集团旗下品牌 ? 图源：Prada 集团官网市场分化与 " 权势 " 瓦解，高速扩张背后的 " 双沉考验 "在《穿普拉达的女王 2》中，安迪（安妮 · 海瑟薇扮演）回到《天桥》担任专题编纂。但她很快会发现，这个行业已经产生了天翻地覆的扭转：" 骨感审美 " 过期了，秀场的模特变得风格各别；传统媒体衰败，" 界说时尚 " 不再是垂手可得的事件。影片背后的全球奢侈品格业，同样面对着多沉挑战。宏观上，消费市场不确定性增长，两极化愈演愈烈：高端消费者越发理性，起头注沉品牌价值观、产品品质和消费履历的 " 综合实力 "；年轻消费者的需要越发多元，钻营 " 幼多、个性 "。像 Loro Piana、Brunello Cucinelli 等专一幼圈层的 " 静奢 " 品牌，走 " 老钱风 " 的拉夫劳伦陆续走红，瓜分原属于 Prada 们的用户群。此表，奢侈品牌的 " 时尚权势 " 起头瓦解。Z 世代年轻消费者对奢侈品持续 " 祛鬽 "、不再迷信权威，波士顿征询公司（BCG）汇报指出，新锐消费者奢侈品消费占比在近 10 年下滑了 13 个百分点。Loro Piana、Brunello Cucinelli? 图源：各品牌官网这种分化和动荡，也存在于 Prada 集团内部。2025 财年，主品牌 Prada 零售净额同比着落 1%，副品牌 Miu Miu 同比增长 35%，后者险些成了集团业绩增长的唯一驱动力。但必要把稳的是，Miu Miu 增幅较上一年同期的 93% 显著回落。沉金收购的 Versace 阐发也不梦想。财报显示，Versace 2025 年营收为 6.84 亿欧元，并表 Prada 的 12 月，单月吃亏超百万欧元。Prada 集团在官方布告中坦言，品牌转型将在短期内对集团营收带来压力。这指向一个更敏感的问题：在大环境下行阶段加码多品牌战术，Prada 这一回赌错了吗

？杰尼亚集团执行董事长 Gildo Zegna 就暗示，品牌要维持韧性，必须高度聚焦：" 我们正整合伙源，最终聚焦到单一主品牌上，通过加大品质投入来提升价值。" 同为多品牌、多业务战术支持者的开云集团也起头 " 减负 "，将美妆业务销售给欧莱雅集团。Prada 这一回能不能再次赌赢，还必要功夫给出答案。但回首其近 20 年沉浮，傍边泄漏的行业生计法令绝对值得同业参考。首先，品牌内核是穿越周期的底气。这 20 年来，Prada 每一次转型，都受到品牌基因的深刻影响：正因占有 " 变节 " 内核、鲜明的 " 知识分子气质 "，Prada 才会全面拥抱电影等盛行文化、奉行双总监试验，敢于走在行业的前头。其次，顺势而为，能力把握转型的最佳机遇。Prada 错过早期电商发作盈利，如今面对多品牌扩张挑战，都源于节拍错位，没有第一功夫抓住风口。奢侈品格业的迭代在加快，这对品牌的组织能力、市场洞察力都提出了更严格的要求。唯有适应时期、实时调整，能力在不休袭来的新海潮中站稳脚跟。最后，在去中心化时期，品牌的话语权必然遭到减弱。比起造作趋向、左右潮水，学会用更柔软的姿势，与市场、消费者平等共处才是这个时