奶茶店仿照蜜雪冰城 ，还授权加盟 ，被判赔500万
出 品 | 异观财经作 者 | 炫夜白雪今日起 ，星巴克正式在全国 400 多家指定门店上新 " 星巴克熊店长幼镇系列 " 衣饰 ，起头卖起了工装马甲、T 恤和表套 ，这是星巴克初次在国内门店大规模销售衣饰类商品 。星巴克作为咖啡界 " 周边大户 " ，卖杯子、卖联名各人都习以为常 ，但跨界卖服装 ，还是初次 ，这一行为引发社会关注 ，并冲勺嫦妊 。表界对于星巴克跨界买衣服的行为 ，给出的反馈可谓是 " 冰火两沉天 " 。有消费以为这次的设计走的是当下盛行的日系潮牌工装风（类似之前他们和日本 BEAMS 联名的调性） ，熊店长的布标和刺绣也比力克造、有质感 ，戳中了不少主题粉丝和潮水爱好者的审美 。也有消费者以为 ，一件 T 恤 279 元、一件马甲 399 元、表套 459 元 ，险些是 " 抢钱 " ，并以为这个价值是收割 " 粉丝滤镜 " ，性价比不高 ，且门店不设试衣间、格局随机、售完为止的玩法 ，更像是一场 " 限时饥饿营销 " 。消费者给出了分歧的市场反馈 ，但我们也要洞察星巴克此举背后 ，开释了哪些信号？01业绩承压：寻找咖啡之表的第二增长曲线星巴克 2026 财年第二季度财报数据显示 ，星巴克中国实现营收 7.998 亿美元 ，同比增长 8% ，可比门店销售额微增 0.5% ，其中买卖量增长 2.1% ，客单价降落 1.6% 。值妥贴心的是 ，2025 财年底 ，星巴克中国门店数达 8011 家 ，共进入 1091 个县级市场 。二季度中国门店数出现下滑 ，较上季度末削减了 20 家 。星巴克称重要原因是 " 回归星巴克 " 战术导致 Q1 有 48 家门店关关 ，部门被季度内新开门店数所抵消 。星巴克颁布的 2026 财年第二财季财报显示 ，渠路开发实现营收 5.3 亿美元 ，同比猛增 39% ，重要受即饮产品、周边 / 授权商品热销、门店表零售渠路扩张驱动 。这似乎让星巴克看到了新的增长点 。星巴克这种 " 主业卖咖啡 ，副衣符用主题 IP/ 品牌符号跨界卖衣服 " 的做法 ，在商界被称为 " 生涯方式品牌化 "（Lifestyle Branding） ，是一种超过传统产品职能营销的战术性贸易伎俩 。它不单推销产品自身 ，而是将品牌形象与指标受多的神驰价值、兴致爱好以及文化履历深度融合 ，其主题指标在于建议深层的感情联结 ，是品牌产品成为消费者界说幼我身份和生涯方式的一部门 。其实 ，星巴克跨界卖衣服的做法并不稀罕 ，在餐饮界、汽车界、家居 / 零售界等分歧业衣凤 ，这种 " 不务正业 " 的做法赚得盆满钵满 ，甚至把副业做成潮牌的案例也层出不穷 。麦当劳官方曾屡次在分歧国度和地域推出过蕴含巨无霸图案及元素的限量版卫衣、袜子等衣饰 。早在 2019 年 ，麦当劳曾在全球开设线上周边专卖店 ，推出了大面积印有巨无霸汉堡、芝麻粒和薯条图案的连帽卫衣、活动短裤与 " 薯条袜子 " 等 ，引发全球粉丝抢购 。近日 ，麦当劳还与泡泡玛特旗下人气 IP" 星星人 " 推出限造新品与定造周边 ，据媒体报路 ，联名正式上线 15 分钟后机 15 分钟后即告罄 ，热点款 " 薯条星人 " 更是在上线 1 分钟内被抢空 。除了门店抢购热潮 ，二手市场亦出现显著溢价 ，原价 59.9 元的玩具上浮约 30% ，就连赠品餐垫纸也被明码标价单独销售 。国内造车新权势温反更是把这一招玩到了极致 。温反旗下的 NIO Life 有自己的独立服装设计师团队 ，其商城里卖的冲锋衣、羊绒衫和羽绒服 ，销售额惊人 。车主们（甚至非车主）穿戴这些衣服 ，就是对该品牌生涯方式和圈层的最大认同 。这些案例背后 ，藏着三大贸易逻辑：1、 从 " 职能消费 " 造成 " 感情代入 "：星巴克不只是咖啡因 ，更是白领生涯 。星巴克卖马甲、T 恤等 ，它可能更但愿你把它的 IP（熊店长）穿在身上 ，通过服装这种高频、暴露的载体 ，把品牌粉丝造成它移动的告白牌 。2、 降低粉丝的人场门槛：以汽车为例 ，汽车的消费门槛高 ，且更换频次不高 ，消费者不会天天高消费 ，但是通过几百元的 T 恤或者其他周边 ，能让消费者天天与品牌产生互动 。3、 极高的毛利与清库存逻辑：衣服的溢价空间远超食品和原资料 。通过 " 限造、限时、限量 " 的玩法 ，品牌不必要承担传统服装品牌的压货风险 。02易主之后：从 " 第三空间 " 到 " 千店千面 "近些年 ，随着消费者代际变动 ，以及茶、餐饮企业陆续参与咖啡赛路 ，瑞幸咖啡等中国本土竞争者也对星巴克形成强有力的冲击 ，其传统的打法在中国市场已失灵 ，最终 ，星巴克这个百年咖啡巨头 ，把中国这块沉要的海表市场 ，卖给了一家中国的私募基金 。2026 年 4 月 ，星巴克颁发与博裕本钱的合伙买卖正式实现 ，星巴克中国彻底握别了 26 年的 " 全表资纯直营 " 模式 ，正式迈入由中国本土本钱控股的特许合伙经营时期 。" 易主 " 之后 ，星巴克中国在战术上也产生了显著转变 ，从以前的高冷、精英调性 ，转变为更激进、更接地气、更本土化 。1、激进的门店扩张战术：从直营求精到 20000 家店的特许扩张 。博？毓珊 ，中国现有的 8000 多家直营门店在财政和治理上转为特许经营模式 ，甚至喊出持久扩大至 2 万家门店的雄伟指标 。星巴克方面暗示 ，星巴克中国团队打算在未来三年将覆盖的县级城市从目前超过 1000 个扩至超过 1500 个 ，这就意味着 ，星巴克要自动去县城和三四五线城市下沉市场 ，与瑞幸、库迪和蜜雪冰城打劫蛋糕 。2、店型与场景的变动：握别大店模式 ，转做 " 千店千面 "星巴克一向在强调咖啡是一种生涯方式 ，自 1999 年 1 月进入中国市场以来 ，其通过 " 第三空间 " ，吸引了多多白领、中产以及年轻人的喜欢 ，" 第三空间 " 更成为星巴克的品牌标志 。从前星巴克打造的 " 第三空间 " ，在强烈竞争确当下 ，这种模式太沉、太慢了 。" 易主 " 后 ，门店扩张战术也随之扭转 ，以轻量化店型为主 ，推广 80-120 平米、甚至最幼仅 10 平米的轻量、档口店型 。针对下沉市场年轻人 " 即买即走 " 的习惯 ，削减了堂食座位 ，沉点配置表卖窗口 。4 月 8 日 ，星巴克中国在上？艘字骱蟮氖壮」厶 ，颁布新战术 " 千店千面 " ，五风雅向：专业咖啡、产品创新、场景拓展、一店一社区、AI 主力人文联结 。门店扩张方面 ，不再复造千篇一律的尺度化门店 ，而是让门店适配分歧社区 。星巴克近期萦绕 IP 卖服装和周边 ，正是易主后战术转变的体现 。博裕本钱层投资过蜜雪冰城、幼红书等 ，深谙中国年轻人的消费神理和社交玩法 ，更懂 " 流量密码 " 。这次通过跨界卖衣服和周边 ，是利用星巴克品牌资产做副业 ，通过衣饰、限造 IP、潮牌联名等高毛利商品来提升门店利润 ，同时利用社交媒体造作话题 ，维吃旆牌热度和年轻感 ，援手老品牌焕发新朝气 。星巴克跨界卖衣服 ，是 " 试水 " 限造营销 ，还是未来有望成为撑起公司第二增长曲线 ，还有待观察 。短期来看 ，星巴克卖服装不是重要目前 ，其是想通过造作社交话题 ，用衣服放大 IP 价值 ，提高单店利润 ，打赢本土竞争战 。持久来看 ，是想把星巴克从 " 咖啡连锁店 " ，打造为生涯方式 IP 平台 ，以此支持 2 万家门店扩张指标 。